سامانه پژوهشی – تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار …

بازاریابی هدف شامل سه مرحله می باشد (شکل ۲-۱):
تقسیم بازار: مرحله تقسیم بازار یعنی تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، خریدارانی که به دنبال کالاها یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانه هستند، اولین مرحله از بازاریابی هدف میباشد. در این مورد شرکت برای تقسیم بازار و تعیین خصوصیات مشترک هر یک از قسمتها، روشهای مختلفی را پیش رو خواهد داشت؛
هدف گیری در بازار: هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت از بازار و انتخاب یک یا چند قسمت و داخل شدن به آن است؛
تعیین جایگاه در بازار: تعیین جایگاه رقابتی برای کالا، همراه با ترکیب عناصر بازاریابی تفصیلی است.
شکل ۲- ۱٫ مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۲۹۴)
امروزه بازارهای انبوه نیز به طور روز افزونی تکه تکه شده و به خرده بازارهای کوچکتری تبدیل میگردند. از آنجایی که هر کدام از این خرده بازارها دارای نیازها و سبک زندگی متفاوتی هستند، بازاریابی هدفدار نیز تدریجاً به “بازاریابی خرد” تغییر شکل مییابد. با توسل به بازاریابی خرد است که شرکتها برنامههای بازاریابی خود را با نیازها و خواستههای قسمتهای بسیار کوچک بازار تطبیق میدهند. مشخصات هر یک از این قسمتها میبایست از نظر جغرافیایی؛ جمعیت شناختی؛ روان شناختی و انتظارات مورد ارزیابی قرار گیرد(کاتلر،۱۳۸۵، ص ۲۹۵).
 
تقسیم بازار
بازار از خریدارانی متفاوت تشکیل شده است. تفاوت خریداران بیشتر در زمینه خواستهها؛ نوع منابع؛ محل جغرافیایی؛ عقاید آنها نسبت به خرید و رویههای خرید میباشد که هرکدام از این متغیرها برای تقسیم بازار مورد استفاده قرار میگیرند. از آنجایی که خریداران دارای خواستهها و نیازهای متفاوتی بوده و هر گروه بازاری کاملا متفاوت را به خود اختصاص میدهند، بنابراین به طور مطلوب یک فروشنده ممکن است برای هر یک از خریداران، برنامه بازاریابی جداگانهای را تدبیر نماید. این شرکتها با تقسیم بندی کامل بازار میتوانند تولیدات و برنامههای بازاریابی خود را بنابر سفارش و رضایت هر یک از مشتریان خاص خود تهیه و تنظیم نمایند. ولی برای اکثر شرکتها، تقسیم بازار به صورت فوق مقرون به صرفه نیست. در عوض، فروشندگان به دنبال گروههای برجستهای از خریداران هستند که از نظر نیاز به کالا یا واکنشهای خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۲۹۶).
سن و درآمد، نمونهای از متغیرهای مورد استفاده شرکتها برای تقسیم بازار میباشند. بیشتر مطالعات مرتبط با رفتار مصرف‌کننده سبز، تلاش می‌کنند تا مصرف‌کنندگان سبز را بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی آنها شناسایی نمایند. یک نمونه از چنین مطالعاتی “گزارش مقیاس سبز” است که سالانه توسط گروه [۸۵]GfK منتشر می‌شود. گزارش سال ۲۰۰۱ این گروه (براساس اطلاعات سال ۲۰۰۰) پنج طبقه مصرف‌کننده را در آمریکا شناسایی نموده است که از سبز وفادار (۳۰ درصد جمعیت) تا قهوه‌ای (یا بی‌تفاوت) (۱۸ درصد جمعیت) دسته‌بندی می‌شوند. این رتبه‌بندی بر اساس نگرانی‌های زیست‌محیطی هر گروه، احساس تعهد نسبت به معضلات زیست-محیطی و تمایلشان برای خرید کالاهای سبز صورت گرفته است. به عنوان مثال، گروه سبز وفادار اغلب فعالان زیست‌محیطی میباشند. در حالی که طبقه قهوه‌ای عموما افرادی هستند که نسبت به محیط زیست نگرانی نداشته و اعتقاد دارند که بی‌تفاوتی نسبت به محیط زیست اصل است( تامپسون و همکاران[۸۶]، ۲۰۱۰، ص ۳۲۱).
برای تقسیم یک بازار، روش واحدی وجود ندارد. یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه مطالعه ساختار بازار، متغیرهای تقسیم بازار را بصورت مجزا و یا ترکیبی مورد بررسی قرار دهد. در جدول ۲-۱، متغیرهای اصلی جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری به عنوان متداول ترین متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بازارهای مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول ۲- ۱٫ متغییر های اصلی تقسیم بازار مصرف کنندگان(کاتلر،۱۳۸۵، ص ۲۹۷)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

متغیر نمونه
جغرافیایی
منطقه پاسیفیک، کوهستانی، شمال غربی، مرکزی، آتلانتیک، نیوانگلند
اندازه استان الف، ب، ج، د
اندازه شهر زیر ۵۰۰۰ نفر، ۲۰۰۰۰-۵۰۰۰، ۵۰۰۰۰-۲۰۰۰۰
تراکم شهری، حومه شهری، روستایی
آب و هوا شمالی، جنوبی