سامانه پژوهشی – تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار مصرفی …

در کنار این نوع برچسب گذاری روشی مشابه برچسب گذاری ذینفعان نیز وجود دارد که تلاش دارد مشکلات مرتبط با برچسب گذاری ذینفعان را مرتفع نماید. چرا که در برچسب گذاری ذینفعان تمام کالاها میتوانند با استفاده از محدوده وسیع شاخصهای انتخاب شده، برچسب زیست-محیطی دریافت کنند ولی در برچسب گذاری شخص سوم، عملکرد کالاها بر اساس شاخصها، توسط موسسه مستقل سوم آزمایش شده و با بررسی چرخه تولید کالا، شاخصهای زیست-محیطی چون میزان مصرف منابع طبیعی؛ انرژی؛ میزان تولید فاضلاب؛ آلاینده های هوا و زبالههای جامد ارزیابی میگردد.
 
دولتها و بازاریابی سبز
از طرف مقامهای دولتی محدودیتهایی برای کاهش تولید محصولات مضر برای محیط زیست اعمال میشود و در همین راستا قوانینی برای کاهش ضایعات تولیدی وضع گردیده و از طریق صدور گواهیهای زیست-محیطی به اجرا گذارده میشوند. به علاوه تعلق مالیات به برخی از کالاها نیز به منظور جلب مشارکت مردم و صنایع در حفاظت از محیط زیست میباشد. یکی از مجموعه قوانین مدون، با عنوان “دستورالعمل بازاریابی زیست محیطی” توسط کمیسیون تجارت استرالیا ([۷۶]ATC) انتشار یافته است تا بازاریابی سبز را کنترل نموده و اطمینان حاصل نماید که مصرف کنندگان نیز اطلاعات لازم برای ارزیابی ادعاهای زیست-محیطی را دارند (پولونسکی، ۱۹۹۴،صص ۱۰-۱).
 
بازاریابی سبز بین المللی
پیش بینی میشود که شرکتهای بینالمللی به دلایل زیر به طور ویژهای استراتژیهای بازاریابی سبز را در بازارهای آسیایی وارد کنند:
بهره برداری از منابع و شراکت در عوارض زیست-محیطی ناشی از توسعه اقتصادی در کشورهای آسیایی از جمله چین (مارتینسن[۷۷] و همکاران، ۱۹۹۷،صص ۲۹۰-۲۷۷)؛
افزایش آگاهی جوامع آسیایی نسبت به مخاطرات زیست محیطی (جوری و همکاران[۷۸]، ۱۹۹۸،ص ۲۶۵)؛
تغییر ماهیت سیاستهای دولتی و استراتژیهای بازرگانی جهت دستیابی به توسعه بلند مدت پایدار و حفاظت از محیط زیست (جوری و همکاران، ۱۹۹۸، ص ۲۶۵)؛
افزایش قدرت خرید مصرف کنندگان آسیایی به علت رشد اقتصادی در آسیا(لی و سو[۷۹]، ۲۰۰۷، صص ۲۵۶-۲۳۷).
از دید بازارهای سبز در آسیا، شرکتهای غربی در حال تدارک برای پاسخگویی به نیازهای مشخص مصرف کنندگان در دستیابی به زندگی سبز میباشند. هرچند، با وجود علاقه روز افزون به مطالعات فرهنگی در میان پژوهشگران بازاریابی، اطلاعات تحقیقی اندکی از درک و واکنش مصرف کنندگان آسیایی در زمینه کالاهای سبز وجود دارد، اما ظهور و بسط بازاریابی سبز در بسیاری از کشورهای آسیایی مسلم است. عدم دسترسی به اطلاعات بازار هدف در کشورهای سرمایه گذار تبدیل به مانعی بزرگ برای گسترش موفقیت آمیز محصولات سبز در کشورهای آسیایی شده است(گورا و همکاران[۸۰]، ۲۰۰۵،صص ۵۶۱-۵۴۷).
 
مصرف کننده سبز
مصرف کنندگان سبز از محصولاتی که احتمال ایجاد خطر برای آنها و دیگران داشته باشد، اجتناب میکنند به عنوان مثال در مواردی که محصول در فرآیند تولید و یا استفاده منجر به آسیبهای جدی برای محیط زیست گردد؛ انرژی یا مواد خام را هدر دهد و یا گونههای گیاهی و جانوری و یا محیط زیست را در معرض مخاطره قرار دهد، مصرف کننده سبز از خرید و مصرف چنین محصولاتی پرهیز می کند(استرانگ[۸۱]، ۱۹۹۶، ص ۵).
سبزگرایان یا مصرف کنندگان سبز و همچنین گروه طرفداران مصرف اخلاق گرا یک نوع مصرف نمادین را پایه گذاری کردهاند که مصرف کنندگان را هم به صورت انفرادی و هم از نظر ارزشهای اجتماعی و آرمانگرایی مورد بررسی قرار میدهند. به این ترتیب، از زمان ظهور مصرف کنندگان سبز و مصرف کنندگان اخلاق گرا در اواسط دههی ۹۰ میلادی، مصرف کنندگان خواستههای خود را در فرایند تولید و جذب منابع اعمال مینمایند(اوسیتالو و همکاران، ۲۰۰۴،صص ۲۲۱-۲۱۴).
 
بازاریابی سبز و مفهوم پایداری
بازاریابی پایدار به ایجاد و ادامه رابطه با مشتری، محیط اجتماعی و محیط طبیعی اطلاق میگردد (چارتر و همکاران[۸۲]، ۱۹۹۹، ص ۱۳). در راستای این مفهوم، بازاریابی سبز وارد یک مرحلهی خودتنظیمی شد تا تنها شرکتهایی که هدف توسعه پایدار تجاری را داشتند به حضور خود ادامه داده و محصولات خود را بهبود بخشند. با گسترش توسعه پایدار که در برگیرنده حساسیتهای زیست-محیطی و آگاهیهای اجتماعی بود، پیشبینی دو گرایش برای بازاریابی سبز امکان پذیر مینمود. یکی، مفهوم دوستدار محیط زیست بودن یا سبزگرایی و دیگری توسعه بازاریابی سبز در کشورهای در حال توسعه که با رونق بازار بینالمللی، فروش خود را افزایش داده و از تصویر مثبت ایجاد شده توسط برند سبز منفعت کسب مینمودند(پو و فلچر[۸۳]، ۲۰۰۲، صص ۸۵-۷۶).
 
انواع بازاریابی
شرکتهایی که در بازار مصرف فعالیت میکنند آگاه هستند که توانایی تامین نیازهای تمام خریداران را ندارند و یا حداقل با یک روش مشابه نمیتوانند کلیه خریداران را راضی نگاه دارند. خریداران بیشمار و از نظر جغرافیایی بسیار پراکنده بوده و از نظر نیازها و رویههای خرید نیز بسیار متفاوتند. در این میان شرکتها نیز از نظر قدرت پاسخگویی به قسمتهای متفاوت بازار، از قابلیتهای متفاوتی برخوردارند. بنابراین منطقی است که شرکتها به جای تلاش برای رقابت در کل بازار و در مقابل رقبای برتر، قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود انتخاب نمایند که در خدمت به آن از توانمندی بیشتری برخوردار باشند.
البته فروشندگان همواره از این فلسفه تبعیت نکرده و طرز تفکر آنها مراحل ذیل را طی نموده است:
 
 
بازاریابی انبوه
در بازاریابی انبوه، یک فروشنده فقط یک کالا را برای تمام خریداران به طور انبوه تولید کرده، به طور انبوه توزیع نموده و به طور انبوه نیز مبادرت به تبلیغ مینماید. به عنوان مثال شرکت کوکاکولا زمانی فقط یک نوشابه برای کل بازار تولید مینمود. شرکت امیدوار بود که همین یک نوع، مورد پسند همه واقع شود. بر پایه استدلال بازاریابی انبوه، این گونه بازاریابی سرانجام به کاهش هزینهها و قیمت فروش میانجامد و بزرگترین بازار بالقوه را ایجاد خواهد نمود.
 
 
بازاریابی تنوع کالا
در این نوع بازاریابی، یک فروشنده دو و یا چند نوع کالا را با خصوصیات؛ شکل؛ کیفیت و اندازه متفاوت، تولید و روانه بازار میکند. شرکت کوکاکولا پس از دوره تک محصولی، چندین نوع نوشابه با اندازه و محتویات مختلف را تولید و در بازار عرضه نمود. هدف این شرکت از تولید چندین نوع نوشابه توجه به قسمتهای مختلف بازار نبود، بلکه شرکت در پی ایجاد تنوع برای خریداران بود. بازاریابی تنوع کالا بر این استدلال استوار است که مصرف کنندگان دارای ذائقههایی متفاوت در طول زمان بوده و در جستجوی تغییر و تنوع میباشند.
 
 
بازاریابی هدفدار
در این نوع بازاریابی فروشنده قسمتهای مختلف بازار را مورد شناسایی قرار داده و یک یا چند قسمت آن را برای خود انتخاب مینماید. آنگاه کالا و ترکیب عناصر بازاریابی، متناسب با هر قسمت را تهیه و به اجرا میگذارد.
شرکتهای امروزی تدریجاً از بازاریابی انبوه و بازاریابی تنوع کالا فاصله گرفته و به سوی بازاریابی هدفدار گرایش پیدا میکنند. چون این نوع بازاریابی به نحو بهتری به فروشندگان در دستیابی به فرصتهای بازار یاری میرساند. فروشندگان در بازاریابی هدفدار، کالای مورد نیاز هر قسمت بازار را جداگانه تولید میکنند و برای دستیابی مؤثرتر و کارآمدتر به این بازار هدف؛ قیمت فروش؛ کانال توزیع و آگهیهای تبلیغاتی خاص آن قسمت بازار را طراحی میکنند. در بازاریابی هدفدار، فروشندگان بجای بازاریابی پراکنده از شیوه “تفنگ شکاری” بهره جسته و تمام تلاش خود را فقط بر روی خریدارانی متمرکز مینمایند که به خرید علاقه بیشتری نشان میدهند. به عبارتی آنها از تفنگی استفاده میکنند که فقط به سمت هدف نشانه رفته است. شکل نهایی بازاریابی هدفدار “بازاریابی براساس سفارش” است. در این گونه بازاریابی شرکتها کالاها و برنامههای بازاریابی خود را دقیقاً با نیازهای مشتریان و یا سازمانی خاص تطبیق میدهند(کاتلر[۸۴]، ۱۳۸۵، ص ۲۹۳).
 
 
 
مراحل بازاریابی هدف

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.