دسته بندی علمی – پژوهشی : تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار …

۲-۲-۱- تعریف بازاریابی سبز
بر اساس تعریف چارتر و پولونسکی[۵۴]، بازاریابی سبز، ترفیع یا بازاریابی محصولاتی است که بر پایه عملکرد زیست- محیطی و یا توسعه وابسته به آن بوده باشد (چارتر و پولونسکی، ۱۹۹۹، ص ۲۳۸).
بازاریابی سبز شامل انواع فعالیتها از اصلاح کالا؛ تغییر در فرایند تولید؛ تغییر بسته بندی و تغییر نوع تبلیغات میگردد. بنابراین تعریف بازاریابی سبز آسان نبوده و این اصطلاح در شکلهای بازاریابی سبز، بازاریابی زیست-محیطی و بازاریابی زیست بومی نمود یافته است.
۲-۲-۲- اصول بازاریابی سبز
پئاتی[۵۵]، با در نظر داشتن تعریف بازاریابی زیست‌-محیطی سه اصل اساسی را مطرح نمود: مسئولیت‌پذیری اجتماعی، راهبرد جامع و تداوم پایداری (پئاتی، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱).
الف- مسئولیت‌پذیری اجتماعی: شرکتها را ملزم به در نظر داشتن رفاه جامعه ورای ضروریات و نیازهای آن جامعه میکند. یکی از این الزامات، مسئولیت‌ شرکتها در قبال کاهش اثرات زیانآور به محیط زیست است.
در تلاش جهت ایجاد مدلی از مصرف پایدار، میکائیلیس[۵۶]، شرکت‌ها را ملزم به تقبل بیشترین مسئولیت برای دستیابی به اهداف مصرف پایدار دانسته و همچنین مسئولیت مضاعفی را برای آنها در قبال کاهش اثرات کالاهای تولیدی شان بر محیط‌ زیست در نظر میگیرد(میکائیلیس، ۲۰۰۳، صص ۹۲۲-۹۱۵).
ب- راهبرد جامع نگر: رویکردی است که معتقد به مدیریت شرکتها در قالب کلی به جای مدیریت انفرادی تک تک اجزاء میباشد. یک شرکت نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن نحوه تهیه؛ تبدیل؛ تولید؛ توزیع؛ فروش و دفع یک کالا و اثر آن بر محیط زیست، مدعی تولید یک کالای سبز باشد. از اینرو مدیریت جامع نگر، کل چرخه‌ی زندگی یک کالا را بررسی می‌کند )واسیک[۵۷] ۱۹۹۲، صص ۱۷-۱۶).
ج- تداوم پایداری : به این معنا است که ارضای حال حاضر مصرف‌کنندگان، سهامداران و شرکاء، نمیبایست به قیمت عدم توانایی شرکت در ارضای نیازهای آن‌ها در آینده تمام شود.
اغلب محصولات سبز بصورت کاملا مجزا بازاریابی میشوند. مشتریان این نوع کالاها مصرف کنندگان عام تلقی نشده و خریداران کالاهای تخصصی هستند که از خرید خود آگاهی دارند. هرچند این نوع ارتباطات در بازاریابی منطق محور، راهبرد متکی بر احساسات را جدی نگرفته و نقش احساسات را در پاسخ موثر به یک برند، تصمیم گیری و به خاطر آوردن کالا، کمرنگ ارزیابی میکنند. زیرا محصولاتی که بیشتر در معرض نمایش قرار گیرند احتمالا به تعداد بیشتری فروخته میشوند ( آلستون و روبرت[۵۸]، ۱۹۹۹، صص ۱۲۸-۱۱۰).
در همین راستا پنج فعالیت بازاریابی منجر به شکست بازاریابی سبز عبارتند از (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) :
موضع گیری سبز: اتخاذ یک نگرش بازخوردی جهت انکار و یا بیاعتباری انتقادات مردمی دربارۀ فعالیت شرکتها؛
فروش سبز: اتخاذ یک نگرش فرصت طلبانه با افزودن برخی ادعاهای سبز به محصولات موجود با هدف افزایش فروش؛
نتیجهگرایی سبز: توجه به محیط زیست تنها در صورتی که منجر به کاهش هزینهها گردد (به عنوان مثال افزایش کارایی مصرف انرژی و مواد اولیه، کاهش بسته بندی)؛
بازاریابی پیشگام: افزایش عرضه محصولات سبز به بازار بدون درک واقعی از خواست مصرف کننده؛
بازاریابی همگام:در نظر داشتن تصویب قوانین زیست محیطی به عنوان فرصتی جهت ترفیع اعتبار سبز شرکت بدون پیش قدمی در پاسخگویی به این قوانین.
۲-۲-۳- بازاریابی سبز در شرکتها
با وقوف شرکتها به اهمیت توجه به مسائل زیست- محیطی، گروههای تجاری اهدافی زیست-محیطی و منفعت طلبانه برای خود قائل شده و مسائل زیست-محیطی را در بخش اهداف و مسئولیتهای اجتماعی خود لحاذ مینمایند.
در چنین موقعیتی شرکت دو رویه را ممکن است در پیش گیرد:
پذیرش مسئولیت اجتماعی زیست محیطی؛
به کارگیری آن به عنوان ابزار تبلیغ و یا پذیرش مسئولیت بدون تبلیغ آن؛
نمونههای زیادی از هر دو نوع استراتژی وجود دارد. به عنوان مثال، موسسههای بدن سازی از مزیت پذیرش مسئولیتهای زیست-محیطی برای استفاده در بازار رقابتی خود بهره برده و محصولاتی جایگزین که دوستدار محیط زیست باشند ارائه نمودند. در مقابل شرکت کوکاکولا[۵۹] مقادیر زیادی سرمایه برای بازیافت، تغییر بستهبندی و فرایند تولید با حداقل مضرات زیست-محیطی اختصاص داده است، ولی از آن به عنوان ابزار تبلیغ شرکت بهره نجسته است. شرکت والت دیزنی[۶۰] نیز به همین صورت برنامه گستردهای برای مدیریت ضایعات در محل تولید تدارک دیده است که در برنامه های تبلیغی توریستی شرکت به آن اشارهای نمیگردد (مورفی[۶۱]، ۱۹۸۵، ص ۱۰).
 
 
 
مشکلات شرکتها در بازاریابی سبز
با توجه به ماهیت هر استراتژی و مزیت رقابتی، شرکتها با مشکلات فراوانی مواجه خواهند بود. با وجود این، مشکلاتی نیز همراه با گرایش شرکتها به بازاریابی سبز بروز میکند.
به عنوان مثال ممکن است شرکتها خواسته و یا ناخواسته با بازاریابی سبز خود منجر به انحراف مصرف کنندگان و صنایع گردند. به همین منظور همه شرکتها میبایست اطمینان حاصل نمایند که در ادعاهای زیست-محیطی خود به روشنی مزایای زیست-محیطی را عنوان کرده؛ خصوصیات زیست-محیطی کالا یا خدمات خود را شرح داده؛ نحوه دستیابی به مزایای زیست-محیطی را مشخص نموده؛ مزایای رقابتی را اثبات نموده؛ عوامل منفی را در نظر داشته و تنها از اصطلاحات و تصاویر واقعی و معنادار استفاده نمایند. با این حال گاهی انتظارات مصرف کنندگان نابجا بوده و همراهی با نظرات غیر واقع گرایانه آنها میسر نیست.
در کنار این مسأله، همیشگی نبودن راهکارهای زیست-محیطی مطرح است. به این معنی که راهکار مسئولانه امروز ممکن است در آینده جزو رفتارهای مضر برای محیط زیست محسوب گردد. به عنوان نمونه شرکتهای تولید کننده آئروسل[۶۲]، به جای کلروفلوئوروکربنها([۶۳]CFC) به استفاده از هیدروفلوئوروکربن ([۶۴]HFC) روی آوردند. در حالیکه هیدروفلوئوروکربن ها نیز خود جزو گازهای گلخانهای طبقه بندی میشوند. دراین میان برخی شرکتها دی متیل اتر ([۶۵]DME) را جایگزین این دو ماده کردهاند که ممکن است آن نیز برای لایه ازون مضر باشد (دبتس[۶۶]، ۱۹۸۹، صص ۴۲-۳۹).
تحت شرایط رقابت شدید در میان شرکتها، ممکن است شرکتهای رقیب اشتباهات یکدیگر را ادامه دهند. نمونه پر هزینه این مسأله مربوط به شرکت موبیل[۶۷] بود که کیسههای پلاستیکی قابل بازگشت به طبیعت را ارائه نمود. با وجود آنکه ذاتاً این پلاستیکها میبایست قابل بازگشت به چرخه طبیعی میبودند، در واقعیت این پلاستیک ها در شرایطی امحاء میشدند که قابلیت تجزیه نداشته و خود منجر به آلودگی مضاعف محیط زیست میشدند. شرکتهای مختلف در آمریکا از این شرکت به علت تبلیغ ادعای کذب شکایت کردند (لارنس[۶۸]، ۱۹۹۱، صص ۱۳-۱۲).
به علاوه، محدودیت رشد علم محیط زیست، منجر به عدم اطمینان شرکتها از درستی رفتارها و انتخابهای زیست-محیطی خود گردیده و بنابراین شرکتهایی چون کوکاکولا و والت دیزنی ترجیح میدهند بدون تبلیغ نوع فعالیت خود، تنها به پذیرش مسئولیت اجتماعی شرکت اکتفا نمایند تا از انتقادات آینده در صورت تصمیم اشتباه جلوگیری نمایند.
 
مصرف کنندگان و بازاریابی سبز
پذیرش مسئولیت اجتماعی توسط شرکتهای تولیدی، مسئولیت را به طور کامل متوجه شرکتها ننموده و مصرف کنندگان با تقاضای کالاها در ایجاد مشکلات زیست-محیطی نقش دارند. شرکت مک دونالد[۶۹] به طور مداوم در مورد بسته بندی زیاده از حد محصولاتش و تولید زباله مورد انتقاد قرار دارد، در حالیکه مصرف کنندگان بیتوجهای که ضایعات مصرف خود را غیر مسئولانه رها میکنند نیز در آلایندگی محیط زیست نقشی اساسی دارند. بنابراین با وجود نقش اساسی شرکتها در اثر بر محیط زیست، نمیبایست این مسئولیت را تنها متوجه تولیدکنندگان دانست.
در سال ۱۹۹۴، آژانس حفاظت محیط زیست آمریکا ([۷۰]EPA) مطالعهای بر روی دلایل آلایندگی محیط زیست انجام داد. نتایج این تحقیق مبین آن بود که مصرف کنندگان نقش فعالی در بهبود محیط زیستشان ایفا ننموده و بیش از اندازه مسئولیت آلودگی محیط زیست را متوجه شرکتها میدانند. آنچه مسلم است، بازاریابی سبز نیازمند آن است که مصرف کنندگان محیط زیستی پاکیزهتر را تقاضا نموده و حاضر به پرداخت هزینههای آن نیز باشند. این هزینهها میتواند شامل پرداخت پول بیشتر برای خرید کالاهای سبز، تغییر روش زندگی و یا حتی الزامات قانونی باشد. بدون تمایل مصرف کنندگان به پرداخت چنین هزینههایی، بازاریابی سبز تنها با مسئولیت شرکتها به شکست منجر خواهد شد. شرکتها نیز علاوه بر تغییرات مرتبط با تولید کالا میتوانند مصرف کنندگان را مجبور به مصرفی مسئولانهتر و تغییر رفتار نماید. مصرف کنندگان نیز به نوبه خود میتوانند شرکتها را مجبور به تبعیت از الزامات زیست-محیطی نمایند (پولونسکی، ۱۹۹۴، صص ۵۳-۴۴).
 
برچسب گذاری[۷۱]
انواع مختلفی از برچسب گذاری وجود دارد که هدف از آن ارائه اطلاعات راجع به خصوصیات زیست-محیطی کالا است (کیس[۷۲]، ۲۰۰۴،صص ۳۶-۳۲).
در نوعی از برچسب گذاری، ذینفعان از طریق یک فرایند مشاورهای با صاحبان صنایع، کارشناسان و مصرف کنندگان شاخصهایی را تعریف نموده و کالاها بر اساس دستیابی به میزان مشخصی از شرایط، حائز دریافت برچسب میگردند. فایده این نوع برچسب گذاری که “برچسب زیستی[۷۳]” نامیده میشود، آن است که این فرایند نوعی گواهیدهی است که در فرایند خود تندیس و یا مهری را به عنوان جایزه به تولیدکنندگان محصولات ایمن از نظر زیست-محیطی اهدا میکند )حسن و واندرمروه[۷۴]، ۱۹۹۴،صص ۱۱۸-۱۰۱) و از آنجا که اشخاص مستقلی در این ارزیابی دخیل هستند، بنابراین مصرف کننده بیش از گواهی خود تولید کننده به آن اعتماد میکند. ( موسکا[۷۵]، ۱۹۹۹،صص ۳۲۵-۳۲۳).
در نوع دیگری از برچسب گذاری ادعاهایی چون قابلیت بازیافت؛ بدون ازون؛ یا مثلا ۶۰% بدون فسفات مطرح شده و با استفاده از سمبلها و یا نوشتههای پذیرفته شده در فرهنگ ارتباطات تجاری ارائه میشود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.