تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار …

قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این تحقیق به طور اعم بازاریابی سبز و به طور اخص بخش بندی مصرف کنندگان بازار هدف ایران (شهر تهران) بر اساس گرایشات زیست محیطی آنان میباشد.
 
 
قلمرو زمانی تحقیق
انجام مطالعات اولیه و جمع آوری مطالب مربوط به این تحقیق از تیر ماه ۱۳۸۹ آغاز و توزیع پرسشنامه و تحلیل دادهها بهار ۱۳۹۰ انجام شد.
 
 
قلمرو مکانی تحقیق
این پژوهش از نظر مکانی در سطح شهر تهران انجام پذیرفته است.
فصل دوم
« مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق»
مقدمه
روند رو به رشد آلودگی هوا؛ کمبود منابع آبی؛ سطح بالای آلودگی صوتی؛ انباشت زباله کالاهای مصرفی و کاهش سریع زمینهای کشاورزی، دولت و شهروندان کشورها را متوجه جدی بودن تهدیدات زیست-محیطی و مضرات اقتصادی و بهداشتی آن نموده است (کیتز[۲۲]، ۲۰۰۱،صص ۴۱۳-۳۸۹).
بدین ترتیب میتوان نتیجه گرفت که جامعه به عنوان یک سیستم واحد نسبت به گذشته آمادهتر و مشتاقتر، پاسخگوی مسائل زیست-محیطی خواهد بود. بنابراین از میان عوامل متعدد موثر در افزایش اهمیت حفاظت از محیط زیست، اشباع زمین از آلایندهها از مهمترین آنها محسوب میگردد.
با افزایش توجه و آگاهی مردم به مسائل و مشکلات زیست-محیطی، بازار نیز راهبردهای خود را تغییر داده است تا قادر به پاسخگویی به نیازهای جدید جامعه باشد. به این ترتیب که شرکتها سیستم مدیریت زیست-محیطی و کاهش ضایعات را در فعالیت های تجاری خود لحاظ مینمایند. در همین راستا یکی از زمینههای تجاری که بیشترین مطالعات زیست-محیطی را به خود اختصاص داده است، بازاریابی میباشد. اصطلاحاتی چون بازاریابی سبز و بازاریابی زیست-محیطی در این بین به نظر محبوبتر میباشند. بسیاری از دولت ها نیز به حدی مسأله بازاریابی سبز[۲۳] را جدی قلمداد کردهاند که اقدام به تصویب قانون در این زمینه نموده اند. به عنوان مثال، در آمریکا کمیسیون تجارت فدرال([۲۴]FTC) قوانینی را برای اجرای بازاریابی سبز تدوین نمود (پولونسکی[۲۵]، ۱۹۹۴، صص ۵۳-۴۴).
۲-۱- تاریخچه بازاریابی سبز
در اواخر دهه ۸۰ میلادی، اولین مرحله از بازاریابی سبز در صنعت معرفی و مورد بحث قرار گرفت(پیاته و کرین[۲۶]، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷) و پیش بینی شد که پاسخ مصرف کنندگان به این بازار مثبت خواهد بود (واندرمر و الیف[۲۷]، ۱۹۹۰، صص ۱۶-۱۰).
هرچند، با وجود گزارشات نگران کننده زیست محیطی، رشد بازارها برای محصولات سبز به طور ناامید کنندهای کمتر از پیش بینی بازاریابان بود(ونگ، ترنر و استونمن[۲۸]، ۱۹۹۶،صص ۲۸۱-۲۶۳)، اما از اواسط دهه ۹۰ میلادی، مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و اجتماع، آگاهی بیشتری یافتند(استرانگ[۲۹]، ۱۹۹۶، ص ۵) و به این ترتیب مصرف کنندگان منتقد به عنوان بازوی جدید مصرف کنندگان سبز[۳۰] خواستار مسئولیت اجتماعی شرکتها در قبال اجتماع و محیط زیست شدند(گورا و رنچهد[۳۱]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷). هیجان رشد سریع بازار سبز در ابتدای دههی ۹۰ میلادی، به تدریج کاهش یافت و بازاریابی سبز از دهه ۹۰ میلادی وارد مرحلهی دیگری از رشد خود شد (پیاته و همکاران، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
پس از ظهور بازاریابی سبز در دهه ۸۰ میلادی، و رکود رشد آن در دهه ۹۰، از سال ۲۰۰۰ به بعد بازارهای غرب روند رو به رشد بازاریابی سبز را تا به امروز به طور مستمر مشاهده نمودهاند (اوتمان، استافورد و هارتمن[۳۲]، ۲۰۰۶، صص ۳۶-۲۲) و از آن سال، بازاریابی سبز مرحلهی سوم رشد خود را آغاز نموده است. بکارگیری گستردهتر فناوریهای پیشرفته؛ تأکید بر وفاداری به مسئولیتهای پذیرفته شده توسط شرکتها؛ وضع قوانین و آیین نامههای دولتی و همچنین تشویق سازمانهای زیست محیطی و رسانهها؛ منجر به تکامل بیشتر محصولات سبز و کسب اعتماد مصرف کنندگان گردیده است (گورا و همکاران[۳۳]، ۲۰۰۵، صص ۵۶۱-۵۴۷) و به این ترتیب با افزایش نگرانیهای جهانی دربارۀ کیفیت محیط زیست، بازاریابی سبز رونق یافت (استافورد[۳۴]، ۲۰۰۳، ص ۸).
با وجود توسعه بازاریابی سبز در اواخر دهه ۸۰ میلادی و اوایل دهه ۹۰، این موضوع سالها قبل از این تاریخ مطرح شده بود. انجمن بازاریابی آمریکا ([۳۵]AMA) اولین کارگاه “بازاریابی زیست- بومی[۳۶]” را در سال ۱۹۷۵ برگزار نمود که نتیجه این کارگاه، انتشار اولین کتاب بازاریابی سبز بود. این کارگاه در تلاش بود تا اثرات بازاریابی را بر روی محیط زیست طبیعی بیازماید (پولونسکی، ۱۹۹۴،صص ۵۳-۴۴).
امروزه به نظر می رسد که عموم مصرف کنندگان، آگاهی و توجه بیشتری به مسائل زیست-محیطی یافتهاند. در مطالعهای که در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ کشور انجام شد، مشخص گردید که بیش از ۵۰% از مصرف کنندگان در هر یک از این کشورها به استثنای سنگاپور، متوجه مسائل زیست-محیطی بودند و نسبت به این موضوعات واکنشهای خوبی بروز میدادند (اوتمان[۳۷] ، ۱۹۹۸ بر اساس مطالعه لوی[۳۸]، ۱۹۹۶، ص ۸۳).
بر اساس مطالعه ای دیگر در سال ۱۹۹۴ در استرالیا، ۶/۸۴% نمونه مورد بررسی؛ باور داشتند که تمامی افراد در قبال حفاظت از محیط زیست مسئولیت دارند. بیش از ۸۰% از افراد همین نمونه، عنوان نمودند که رفتار خرید خود را به دلایل زیست-محیطی تغییر داده اند) ۱۹۹۴، آژانس حفاظت از محیط زیست (([۳۹]EPA).
همچنان که ذائقهها و تقاضای مشتری تغییر میکند، شرکتها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت، مورد توجه قرار میدهند. در نتیجه شرکتهایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه میکنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی دارند. نمونههای متعددی از چنین شرکتهایی وجود دارد. از جمله مک دونالد که بستهبندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلیاسترین(PS[40]) و از بین رفتن لایه اوزون را دارند، جلب نماید (گیفورد[۴۱]، ۱۹۹۱ ،صص C1-C4) و یا شرکتهای تولید کننده تن ماهی که روشهای صید خود را تغییر دادند تا پاسخگوی نگرانیهای دوستداران محیط زیست از صید تصادفی و مرگ دلفینها باشند. همچنین شرکت زروکس[۴۲]، کاغذ با کیفیت و قابل بازیافت تولید نمود تا محصولاتی با ضرری کمتر برای محیط زیست ارائه دهد (هیوم[۴۳]، ۱۹۹۱، ص ۳۲).
هرچند این مسأله مبین آن نیست که تمامی شرکتهایی که اقدامات زیست-محیطی انجام دادهاند، رفتار بازاریابی خود را نیز تغییر دادهاند. از جمله میتوان به مواردی اشاره نمود که شرکتها بازار را به انحراف کشاندهاند تا سود ببرند و یا مواردی که شرکتها بدون در نظر داشتن تاثیر اقدامات و یا عوارض تولیداتشان، وارد عرصه بازاریابی سبز شدهاند. بنابراین فقدان درک درست از مفهوم سبز بودن در تجارت میتواند منجر به بازاریابی سبز غیر واقعی گردد.
با افزایش تعداد مشتریانی که محصولات سبز را دنبال میکنند، تولید کننده سبز بودن میتواند پایهای برای استراتژیهای خوب بازاریابی باشد که در آن عملکردهای دوستدار محیط زیست به حفظ موقعیت متفاوت در دنیای رقابتی کمک کند. علاوه بر مزیت رقابتی فوق، تولید کنندههای سبز میتوانند به این ترتیب خود را از کالاهای مشابه متمایز نمایند (منکتولا و جاوهاری[۴۴]، ۲۰۰۷، صص ۳۷۷-۳۶۴).
علاوه بر این سودجوییها میتوان به مواردی اشاره نمود که برخی شرکتها از این سیاست به عنوان راهبردی برای کسب سود و یا کاهش هزینه کالای تولیدی خود استفاده کردهاند. به عنوان مثال، با افزایش هزینههای دفع ضایعات خطرناکی چون مواد آلوده به بی فنیل پلی کلرینه ([۴۵]PCB)، شرکتها با به حداقل رساندن تولید این مواد در فرایند تولید خود، میتوانند پول زیادی را صرفه جویی نمایند. در مواردی نیز که شرکتها مجبور به بازبینی زیست-محیطی فرایندهای تولید کالاهایشان میشوند، فرایندهای تولید کاراتری جایگزین فرآیند تولید پیشین خواهد شد و این در حالی است که تولید ضایعات و نیاز به مواد خام کاهش مییابد. برخی شرکتها نیز در تلاشند تا با یافتن بازاری برای مواد زائد خود، راهکاری زیست-محیطی برای کالای تولیدی خود در انتهای چرخه تولید بیابند. به این ترتیب ضایعات یک شرکت، مواد خام شرکت دیگری میگردد. در این میان شرکتهای جدیدی نیز به وجود خواهند آمد که تکنولوژیهای جدید کاهش ضایعات را به سایر شرکتها فروخته و یا مواد زائد را بازیافت میکنند (کانگون و پولونسکی[۴۶]، ۱۹۹۴،صص ۳۴-۲۵).
فشار دیگر در بازاریابی زیست محیطی، حفظ جایگاه رقابتی هر شرکت است. شرکتها رفتار زیست-محیطی گروههای رقیب را زیر نظر گرفته و آن را شبیهسازی میکنند. در مواردی، این فشار رقابتی منجر به تغییر رفتار نیز میگردد. به عنوان مثال، زروکس پس از تولید دستگاه کپی بازیافتی توسط شرکتی دیگر، کاغذ کپی قابل بازیافت را معرفی نمود و یا پس از توقف به کارگیری تور شناور توسط یک شرکت ماهیگیری، تمام شرکتها نیز از این رفتار تبعیت نمودند.
۲-۲- بازاریابی سبز
ارائه مفاهیم جدید زیست-محیطی و نیاز گروههای مصرف کننده به محصولات دوستدار محیط زیست منجر به توسعه فلسفه جدیدی در بازاریابی محصولات، باعنوان “بازاریابی سبز” شده است.
ظهور بازارهایی برای محصولات، خدمات و فنآوریهای زیست محیطی، نوید بخش فرصتهایی برای بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز، استراتژی مدیریت و بازاریابی خود را بر مبنای محیط زیست فیزیکی و طبیعی تعریف نموده و تفکرات سنتی مدیریتی را تغییر داده است. از این رو با رویکرد جدید به تعریف سنتی از بازاریابی به عنوان سازماندهی و ارضای خواست‌ها و احتیاجات مشتریان برای سود، می‌توان بازاریابی سبز را تعمیم این فعالیت‌ها با کاهش آسیب به محیط زیست دانست که مؤلفهای از بازاریابی پایدار بوده و هدف آن دستیابی به ارزش‌های مصرف کنندگان؛ جامعه و محیط زیست میباشد.
با توجه به تعاریف مذکور، بازاریابی سبز مفهومی گسترده داشته و کالاهای مصرفی؛ صنعتی و حتی خدمات را شامل میگردد. به عنوان نمونه، مناطقی وجود دارند که خود را قطب اکوتوریستی[۴۷] معرفی میکنند و تلاش مینمایند تا خدمات گردشگری خود را با حداقل اثر بر محیط زیست ارائه دهند (اینگرام و دورست[۴۸]، ۱۹۸۹،صص ۱۵-۱۱).
دلایل اشاعه بازاریابی سبز عبارتند از:
امکان استفاده از بازاریابی سبز به عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف تجاری (شیرر[۴۹]، ۱۹۹۰، صص ۵۲-۴۸)؛
تمایل شرکتها به اخلاقیات به علت مسئولیت اجتماعی (دیویس[۵۰]، ۱۹۹۲، صص ۸۷-۸۱)؛
فشار دولت ها به شرکتها برای پذیرش بیشتر مسئولیت (کلر[۵۱]، ۱۹۸۷، صص ۱۵۷-۱۵۴)؛
رقابت شرکتها برای استفاده از فعایتهای زیست-محیطی در بازاریابیها (فریمن و لیتکا[۵۲]، ۱۹۹۱،صص ۹۸-۹۲)؛
هزینههای مرتبط با دفع زباله و کاهش مصرف مواد که شرکتها را مجبور به تغییر رفتار تجاریشان مینماید (آزون و مانزینی[۵۳]، ۱۹۹۴،صص ۱۴-۱).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.