دسته بندی علمی – پژوهشی : تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در …

فهرست نمودارها

فصل اول
« کلیات تحقیق»
مقدمه
مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکتهای خدماتی میبایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیبهای احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواستههای مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که میتوان یکی از خواستهها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.
مسئولیت اجتماعی شرکتها یکی از مسائلی میباشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبههای مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی میپردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکتها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویتهای خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژیهای بازاریابی خود دارا میباشند.
در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمانها برای اجرای برخی از استراتژیهای بازاریابی سبز محسوب میشوند و قدرت فروش ایدههای نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین[۱] ، ۲۰۰۵، صص ۳۷۰-۳۵۷).
براساس تحقیق اوتمن[۲] در سال ۱۹۹۳، سرویسهای بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

  1. تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
  2. ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبههای زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبههای تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار میدهد(دی پاکو[۳]، ۲۰۰۹، صص۳۷۶-۳۶۴).

اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکتها میبایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت[۴] ، ۲۰۰۸، ص ۲۷-۲۵)
محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگیهای اینگونه مشتریان و بخشبندی آنان با توجه به این ویژگیها به مدیریان شرکتها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژیهای تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.
 
بیان مسأله تحقیق
جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگلها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ بارانهای اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش میکند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت میکند، اینگونه نگرانیها را میتوان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح میدهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[۵]” یاد میشود، مشاهده کرد.
نگرانیهای زیست-محیطی و تقاضای گروههای مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[۶]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران[۷]، ۱۹۹۹،صص ۱۴۸-۱۴۷). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی[۸] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواستهای بشر را ارضاء نماید، این خواستها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع میشود (چارتر و پلونسکی،۱۹۹۹، ص ۵۳).
بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پیآمد آن است (پائتی و همکاران[۹]، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۳۱). برای مقابله با این مسائل، میبایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت[۱۰]، ۲۰۰۷، ص ۸۳)
همچنان که ذائقهها و تقاضای مشتری تغییر میکند، شرکتها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار میدهند. در نتیجه شرکتهایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه میکنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست میآورند. نمونههای متعددی از چنین شرکتهایی وجود دارد. از جمله مک دونالد[۱۱] که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین[۱۲] و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد[۱۳]، ۱۹۹۱، صص C1-C4).
عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر میگذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته میشوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی میشود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع میگردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابیهای ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژیهای آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معاملهای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر میگیرد (دی پاکو و همکاران،۲۰۰۹، صص۳۷۶-۳۶۴).
اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار میگردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیتهای بازاریابی سبز مشاهده میشود. بنابراین افزایش آگاهیهای زیست-محیطی و نگرانیها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روشهای جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،۲۰۱۰، صص۴۳۶-۴۲۹).
بخش بندی بازار و مصرف کنندگان به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن میتواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبههایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،۲۰۰۹، صص۳۷۶-۳۶۴).
افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالشهای پیش روی بازاریابی سبز را بیان میدارد. این چالشهای پیش روی و همچنین افزایش سازمانها و شرکتهایی که به بازار محصولات سبز وارد میشوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخشهای مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار میسازد.
جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان خواستههایی شده است که بیشتر بر پایه مسائل سبز میباشد. همانطور که امروز بیشتر مباحثی چون جداسازی زباله در مبدا؛ استفاده از وسائل حمل و نقل عمومی؛ توجه به بهرهوری و بازده وسائل الکترونیکی؛ استفاده از عایقهای حرارتی و شیشههای دوجداره مطرح میگردد، میتوان پیش بینی کرد که در آینده نیز این روند ادامه یافته و شدت بیشتری بیابد.
هرچند برخی از کارشناسان یکی از دلایلی را که بازاریابی سبز بیشتر مورد استقبال قرار گرفته را مسائل اقتصادی میدانند اما مشاهده مواردی که حتی مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری را برای خرید کالاها و خدمات سبز بپردازند، باعث میشود که نتوان آن را تنها به مسائل اقتصادی ربط داد. با این وجود بررسی عوامل اقتصادی در بازاریابی سبز یکی از مواردی است که بیشتر مورد نظر بازاریابان و فعالان بازار بوده و در نظر گرفتن آن در بخش بندی مصرف کنندگان باعث خواهد شد تا فعالان بازار با توجه به طبقه بندی اقتصادی کالا یا محصول (پَست، معمولی، لوکس)، میزان مشارکت مشتریان خود را در بازاریابی سبز تخمین بزنند.
تحقیق حاضر در نظر دارد به این سئوالات پاسخ دهد:
“تا چه اندازه مصرف کنندگان ایرانی در خرید کالاها و خدمات مورد نیاز خود به مسائل زیست-محیطی توجه می کنند؟ ” همچنین”آیا بین متغیرهای جمعیت شناختی و گرایشات مصرفی سبز مصرف کنندگان ایرانی رابطه ای وجود دارد؟
 
اهمیت و ضرورت تحقیق
نگرانیهای زیست-محیطی جوامع امروزی و درپی آن تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالاها و خدماتی که کمترین زیان را برای محیط زیست داشته باشد باعث گردیده تا کارخانجات و شرکتهای تولید کننده کالا و خدمات به فکر تولیداتی باشند که این نیاز و خواسته مصرف کنندگان را تأمین نمایند و برای نیل به این هدف تلاش برای تولید کالاها و خدمات سبز دوچندان شده و استفاده از فلسفههای بازاریابی مرتبط به آن که همانا “بازاریابی سبز” است مورد توجه واقع شده است.
شناسایی مشتریان و بازار هدف یکی از مهمترین بخشهای بازاریابی را به خود اختصاص میدهد بطوری که میتوان گفت کامیابی و یا شکست یک محصول و یا خدمت در گرو انتخاب درست این بخش است. از اینرو بخش بندی مصرف کنندگان به وسیله عوامل متفاوتی که میتواند در بازایابی سبز مورد توجه قرار گیرد، اهمیت مییابد تا بدین وسلیه مدیران بازاریابی بتوانند ویژگیهای مشتریان هدف خود را شناخته و بر اساس آن تصمیم گیری نمایند.
تقسیم بندی بازار، بازاریابی مشتری-محور را تسهیل نموده و امکان دستیابی به گروههای خاص مصرف کنندگان را فراهم میسازد. به علاوه تولیدکنندگان کالاها بویژه کالاهای سبز فرصت مییابند تا نیازهای مشتریان خود را شناخته و بر اساس رفتار، عادات خرید و انتظارات آنان کالای خود را تولید و عرضه نماید. در نتیجه کالا با نیازهای مشتری هماهنگ شده و برای تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان مفید فایده خواهد بود. با اطلاع از خواستههای مشتری، تولیدکننده برنامههای بازاریابی خود را بر گروه هدف مشخصی متمرکز مینماید و از هدر دادن سرمایه و انرژی بر روی بازارها و گروههای نامرتبط حذر مینماید. روش تبلیغ کالا نیز میتواند بر اساس نوع مشتری و بازار مصرفی کالا طراحی و اجرا گردیده و تاثیر آن بر گروه هدف تضمین گردد. در بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار مصرف امری عادی تلقی شده و برای رشد و رقابت پذیری بازار ضروری است )پینتو[۱۴] و همکاران، ۲۰۱۱، صص ۱۳۱-۱۲۲).
تقسیم بازار تنها با هدف یافتن مشتری و گروههای هدف جدید انجام نمیشود. بلکه به دنبال جلب رضایتمندی مصرف کنندگان حال حاضر نیز میباشد. به این ترتیب که نیاز مشتری با منابع موجود هماهنگ شده و بازار رقابتی ایجاد شده به طور موثری به دنبال جلب هر چه بیشتر نظر مصرف کننده میباشد. تقسیم بندی بازار در بازاریابی مدرن پاسخ به این سوال است که “چه کالایی و به چه افرادی فروخته شود (سیناپان و رحمن[۱۵]، ۲۰۱۰، صص ۱۳۹-۱۲۹).