مقاله دانشگاهی – تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار …

 
 
تقسیم بازار بر اساس تغییرات جغرافیایی
به معنای تقسیم بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف همچون کشور؛ ایالت؛ ناحیه؛ استان و شهر است. یک شرکت ممکن است در عین توجه به خواستههای مشتری، در یک یا چندین منطقه جغرافیایی فعالیت داشته و یا تمام مناطق را برای فعالیت خود انتخاب نماید. اخیراً بسیاری از شرکتها برنامههای بازاریابی خود را منطقهای نمودهاند. یعنی کالاهای تولیدی، آگهیهای تبلیغاتی، تبلیغات پیشبردی و تلاشهای فروش خود را با نیازهای خاص منطقه، شهر و حتی نواحی همجوار خود هماهنگ کردهاند.
-۲-۱۱-۲ تقسیم بازار براساس عوامل جمعیت شناختی
به معنای تقسیم بازار به گروههای مختلف، براساس متغیرهای جمعیتی نظیر سن؛ جنس؛ اندازه خانوار؛ سبک زندگی خانواده؛ درآمد؛ شغل؛ میزان تحصیلات؛ مذهب؛ نژاد و ملیت است. عوامل جمعیت شناختی متداولترین معیار برای تقسیم بازار میباشند. چراکه غالباً خواستهها، نیازها و میزان مصرف در اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی تفاوت معنیداری داشته و اندازهگیری متغیرهای جمعیت شناختی به مراتب آسانتر از سایر انواع متغیرها میباشد. حتی در مواقعی که بازار در ابتدا براساس عواملی نظیر شخصیت و یا رفتار تقسیم شده، همچنان آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی برای برآورد دقیق اندازه بازار هدف و دستیابی مؤثر به آن لازم است. عوامل خاصی که در تقسیم بازار به کار میآیند، در ادامه قید گردیده است.
-۱-۲-۱۱-۲ عوامل چندگانه جمعیت شناختی
بسیاری از شرکتها با استفاده از دو یا چند عامل جمعیت شناختی، بازار خود را تقسیم میکنند. به عنوان مثال بسیاری از کالاها توسط طیف نسبتاً گستردهای از مشتریان مصرف میشوند ولی برای شناسایی استفاده کنندگان یک مارک، از استفاده کنندگان مارکهای دیگر از سه متغیر جمعیت شناختی سن؛ جنس؛ و ناحیه جغرافیایی استفاده می شود.
-۳-۱۱-۲تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی
در این نوع تقسیم بندی، خریداران براساس طبقه اجتماعی، سبک زندگی و یا خصوصیات شخصیتی به گروههای مختلفی تقسیم میگردند. به علاوه ممکن است افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی خاص تعلق دارند، دارای ساختارهای روان شناختی متفاوتی نیز باشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۲۹۶).
-۴-۱۱-۲ تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری
در این نوع تقسیم بندی، خریداران براساس سطح اطلاعات؛ عقاید؛ موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروههای مختلفی تقسیم میشوند. بسیاری از بازاریابان معتقدند که متغیرهای رفتاری از بهترین نقاط شروع برای تقسیم بندی بازار میباشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص۳۰۰).
باور به نحوه عملکرد محصولات سبز به میزان قابل توجهی تحت تأثیر عقاید زیست-محیطی قرار دارد چرا که:
عقاید زیست-محیطی قوی تر، احتمال استفاده از محصولات سبز را افزایش میدهد؛
ممکن است نگرش کلی مصرف کننده درباره محیط زیست، نظر مثبت او را نسبت به یک محصول تحت تأثیر قرار دهد، خصوصا در مواردی که محصول در هیچ حالتی به انواع مشابه ارجح نبوده و تنها نیازمند تغییر عادت برای استفاده از آن میباشد. به همین علت ممکن است عملکرد یک محصول بسته به نگرشهای متفاوت مصرفکنندگان و در عین ثابت ماندن عملکرد، به صورت متفاوتی ارزیابی گردد (دی پاکو، ۲۰۰۹، صص ۲۵-۱۷).
-۱۲-۲ارزش
ارزشها، اصولی هستند که دیدگاهها و رفتار مصرف کننده را هدایت میکنند. گرچه همیشه ارزشها منجر به تغییر رفتار در زندگی واقعی نمیشود و اینگونه است که نگرشهای مردم بر اعتقادات (عملکرد ادراکی) و احساسات (عملکرد احساسی) اثر گذاشته و بنابراین رفتار آنان همچون رفتار خرید، تحت تاثیر قرار میگیرد. بنابراین گرچه ارزشهای زیست محیطی، رفتارهای طرفدارانه از محیط زیست را تضمین نمیکند ولی احتمالا ارزشهای زیست-محیطی منجر به رفتار طرفدارانه میشود(گروئن[۸۷] و همکاران، ۲۰۰۶، صص ۴۵۶-۴۴۹).
بر طبق نظر هویر و مکینیس[۸۸] ، ارزشها و باورهای مصرف کننده از مسائل دارای اهمیت در فرایند طراحی بازاریابی میباشد(هویر و مکینیس،۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲). در بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید، لازم است ارزشها و باورهای مشتری مورد توجه قرار گیرند. چرا که ارزشهای محیط زیستی نقشی بنیادین در بروز رفتارهای طرفدارانه از محیط زیست دارند. ارزشها بر عقاید مردم تاثیر گذار بوده و تاثیراتی بر هنجارهای فردی دارد که منجر به بروز رفتارهای جانبدارانه مصرف کننده از محیط زیست میگردد (رسر و بنتراپربامر[۸۹]، ۲۰۰۵،صص ۱۴۶-۱۲۵).
هنجارهای اجتماعی محرک مهمی برای رفتارهای مسئولانه زیست- بومی فرد است (اوینگ[۹۰]، ۲۰۰۱،ص ۷۳۳) و قدرت تأثیر هنجار خانواده و گروههای اجتماعی که فرد در آنها عضویت دارد، در تصمیم به خرید مصرف کننده، بسته به خصوصیات محصول(به عنوان مثال لوکس بودن در برابر ضروری بودن، مصرف عمومی و یا شخصی)؛ پذیرش فرد مصرف کننده و قدرت اجبار گروهی که مصرف کننده بدان تعلق دارد؛ می باشد(هویر و مکینیس، ۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲).
ارزشهای زیست-محیطی نقشی اساسی در رفتارهای دوستدار محیط زیست ایفا مینمایند. همچنین تئوری آجزن[۹۱] درباره رفتارهای برنامه ریزی شده نشان میدهد که باورهای زیست محیطی، نگرش فرد را به سمت رفتارهای دوستدار محیط زیست شکل میدهد. هرچند لزوما تمام افرادی که به محیط زیست توجه دارند، در خریدهایشان رفتاری سبز نداشته و فاصلهای میان ارزش و عملشان وجود دارد. در مطالعهای مشخص شد که افرادی که آگاهیهای زیست-محیطی دارند، لزوما رفتارهای دوستدار محیط زیست از خود بروز نمیدهند. به عنوان نمونه، ممکن است این افراد در رفتاری مشابه اطرافیان خود، زبالهها را در محیط پخش نمایند (رفتار انفعالی در برابر تصمیم آگاهانه)، (اتومو و هیروس[۹۲]، ۲۰۰۷، صص ۱۲۵-۱۱۷).
یکی از نشانههای متناقض، که توسط کارپ[۹۳] در سال ۱۹۹۶مطرح شد، اغتشاش و ناهماهنگی دو رویه حفاظت از محیط زیست به عنوان منفعت عام و بهرهبرداری خواص به عنوان مخرب منابع زیستی میباشد که توسط هاردین[۹۴] در سال ۱۹۶۸ به عنوان “تراژدی عموم” یاد شده است. بر این اساس وقتی رفتار حمایت از محیط زیست در کنار رفتار منفعت طلبی قرار می گیرد(هرچند این رفتار نیز رفتاری طبیعی محسوب می شود)، افراد همگی مماشات خواهند نمود (هساپ هان[۹۵] و همکاران،۲۰۱۰، صص۳۳۴-۳۲۵).
بنابراین اگر محصولی تامین کننده نیازهای مصرف کننده بوده و با ارزشهای فردی نیز در یک راستا باشد (به عنوان مثال صرفه جویی مالی در زمینه سوخت و افزایش امنیت کودکان)، تبلیغات موثرتر خواهد بود و برعکس تفاوت ارزش-عمل، زمانی بروز میکند که رفتار طرفداری از محیط زیست و منفعت طلبی شخصی در یک راستا نباشند.
در بررسیها تفاوت میان عقاید مصرف کننده و رفتار وی در ارتباط با مصرف محصولات سبز مشخص شده است. هرچقدر مصرف کننده نسبت به یک محصول احساس مثبتتری داشته باشد احتمال بیشتری وجود دارد که آن را مصرف کند. در مقابل برداشت منفی از محصول نیز میتواند تفاوت ارزش-عمل بوجود آورد (هونکانن، ورپلانکن و السن[۹۶]، ۲۰۰۶،صص ۴۳۰-۴۲۰).
این مسأله مبین آن است که بازاریابها میبایست به دنبال تغییر نگرش مصرف کنندگان باشند تا بتوانند تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.
تئوری رفتار مبتنی بر منطق آجزن و فیشبن[۹۷] مدعی است که بازاریابان میتوانند بر نگرش و اهداف مصرف کنندگان با تغییر گرایشها و ایجاد باورهای جدید اثرگذار باشند. در بررسی شپارد، هارتویک و وارشاو[۹۸] در سال ۱۹۸۸، مشخص گردید که رفتارهای فردی بر اساس باور افراد به اینکه نتیجه رفتار و یا عقیدهشان در محیط اجتماعی چگونه خواهد بود، بر گرایشات رفتاریشان تاثیر خواهد گذاشت و به ارزشها بعنوان اجزایی که منجر به شکلگیری نگرشها و اعمال میشود، نگاه باید کرد (هساپ هان و همکاران،۲۰۱۰، صص۳۳۴-۳۲۵).
هرچند هرآنچه که افراد ایده خوب میپندارند، لزوما نحوه عمل آنان را، بخصوص در مورد ارزشها و رفتارهای زیست-محیطی، قابل پیش بینی نخواهد ساخت. دلیل این رخداد رفتاری در افراد را میتوان اینگونه تعبیر نمود که:
اولا، ارزشها بسیار کلی بوده و نمیتوانند منجر به بروز یک رفتار خاص زیست-محیطی شوند (مثل خرید محصولات سبز)، بنابراین جز در مواردی که باورها و ارزشها به طور مشخص مطرح میشوند، منجر به بروز رفتار خوب زیست-محیطی نمیگردند(ایگلای[۹۹]، ۱۹۹۲،صص ۷۱۰-۶۹۳)؛
ثانیا، رفتارهای زیست-محیطی هم تحت تأثیر علایق فردی قرار دارند. وقتی چنین علایقی با رفتاری خاصی تامین نشود، ارزشها به رفتار تبدیل نخواهند شد.
ثالثا، ارزیابی مصرف کنندگان از کالاها بر اساس مشخصاتی چون عملکرد و راحتی استفاده است. بنابراین وقتی به این شاخصها پاسخ داده نشود، این ارزشها به رفتار مبدل نخواهند شد (پیکت باکر و وزاکی[۱۰۰]، ۲۰۰۸، صص۲۹۳-۲۸۱).
گسترهای از عوامل داخلی و خارجی باعث بهبود رفتارهای دوستدار محیط زیست میگردد و بنابراین یک مدل قطعی به تنهایی و به صورت کامل فاصله میان آگاهی محیط زیستی و رفتار دوستدار محیط زیست را توجیه نمیکند (کلموس و آگیمان[۱۰۱]،۲۰۰۲، ص۲۳۹ ). همچنین در مطالعهای نشان داده شد که افرادی که از نظر محیط زیستی آگاه هستند لزوما رفتار دوستدار محیط زیست ندارند (اوهتومو و هیروس[۱۰۲]، ۲۰۰۷،صص ۱۲۵-۱۱۷).
-۱۳-۲برند
در بازاریابی سبز فعلی، برندگذاری به ندرت مورد استفاده قرار میگیرد. در حالی که تاثیرگذاری برند در فروش محصولات سبز میبایست بخشی از استراژیهای بازاریابی باشد. ضروری است تاثیر احساسات در تصمیم گیری مصرف کنندگان، شکل گیری طرز تفکر و بیاد آوردن برندها و همچنین نقش احساسات در عکس العمل مصرف کننده مد نظر قرار گیرد.
برندگذاری ابزاری ارزشمند در شکلدهی به نگرشها بوده و بنابراین میتواند مصرف کنندگان را به سمت مصرفی پایدار سوق دهد. به عنوان مثال، بازاریابی موثر میتواند مصرف کننده سبز منفعل را که حاضر است متحمل هزینه بیشتری برای تهیه محصولات سبز گردد به سمت مصرفی سبزتر سوق دهد(اوتمان[۱۰۳]، ۱۹۹۸،صص ۱۴۸-۱۴۷).
تئوری رفتار هدفدار بیان میدارد که بازاریابان قادرند از طریق افزودن باورهای جدید و هدف گیری باورهای عمومی فرد، نگرشها و تصمیمهای مشتری را تحت تاثیر قرار دهند (هساپ هان و همکاران،۲۰۱۰، صص۳۳۴-۳۲۵). از اینرو برند گذاری نیز وسیله با ارزشی در راه شکلگیری نگرشها است. بنابراین برند میتواند نگرش مشتری را به مصرف کالاهایی که بیشتر دوستدار محیط زیست هستند، سوق بدهد (مارکن[۱۰۴]، ۲۰۰۳، ص ۱۲).
اکثر مصرف کنندگان به برندهای شناخته شده بیشتر اعتماد میکنند. بازاریابان تلاش میکنند تا بوسیله یک برند خاص و با در نظر گرفتن زمان؛ پول و انرژی صرف شده، تمایلات مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند. خصوصیات شخصیتی مصرف کنندگان همچون بدبینی و تا حدی ضدیت با تبلیغ دهان به دهان، ممکن است توجیه کننده تجربه بد مصرف کننده راجع به یک کالا و یا برند باشد. بنابراین مصرف کنندگان به برخی از برندها اعتماد بیشتری دارند (هویر و همکاران، ۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲). چرا که احتمال ارزیابی اشتباه از عملکرد محصول برندهای شناخته شده کمتر است (فولر[۱۰۵]،۲۰۰۲،ص B1).
-۱-۱۳-۲اعتماد به محصول
محصولات سبز عموما به عنوان محصولات با کیفیت پایین شناخته میشوند، چرا که نسخههای اولیه محصولات سبز عملکرد خوبی را در پیشینه تجاری خود به ثبت نرساندهاند و این پیشینه با تبلیغات دهان به دهان اشاعه یافته است. به همین دلیل این امکان وجود خواهد داشت که ارائه و جبران دوباره این پیشینه وجود نداشته باشد. از آنجا که مصرف کنندگان به محصولات شناخته شده اعتماد دارند، بنابراین نسبت به محصولات سبز نیز، براساس تجربیات قبلی یا گفتههای دیگران قضاوت خواهند کرد (اوتمان[۱۰۶]، ۱۹۹۸، صص ۱۴۸-۱۴۷).
مطالعات مرتبط با مصرف محصولات دوستدار محیط زیست نشان داده است که باور به میزان کارآیی محصولات مانعی قابل توجه در انتخاب آنها است. به عنوان مثال اوتمان در بررسی خود در سال ۱۹۹۸ نشان داد که ۴۱% مصرف کنندگان محصولات سبز را به علت تصور نامرغوب بودن، خریداری نمیکنند. مطالعات مرتبط با مصرف محصولات دوستدار محیط زیست نشان دهنده آن است که درک درست مشتری از عملکرد محصولات مانعی در انتخاب اشتباه آنان میباشد. به عنوان مثال اوتمان مشخص میسازد که ۴۱% مصرف کنندگان محصولات سبز را نمیخرند زیرا آنان را نامرغوب می دانند(مکدونا[۱۰۷]، ۱۹۹۹، صص ۱۴۸-۱۴۷).
مصرف کنندگان به محصولات شناخته شده اعتماد میکنند و بر محصولات سبز براساس تجربه قبلی و گفتهها قضاوت میکنند. به علاوه اعتقاد به عملکرد محصول سبز به صورت قابل توجهی تحت تأثیر اعتقادات زیست-محیطی فرد قرار دارد و مصرف کنندگان براساس تجربیات قبلی و نظرات دیگران به محصولات شناخته شده اعتماد میکنند و درباره آنها قضاوت مینمایند که این مسأله مؤید نظر هونگ-یول و پرکز[۱۰۸] است که اعتماد به برند را براساس نوع تجربه برند، اطلاعات مصرف کننده؛ شناخته شده بودن برند و رضایتمندی مشتری می دانند(هونگ-یول و پرکز، ۲۰۰۵،صص ۴۵۲-۴۳۸).
یکی از موانع اصلی در خرید محصولات سبز نگرانی از عملکرد مورد انتظار کالای خریداری شده است. عموما مصرف کنندگان به کارکرد برندهای شناخته شده اعتماد دارند و بنابراین محصول سبزی که عملکرد خوبی داشته و ادعای زیاده از حدی ندارد، میتواند تحت عنوان برند شناخته شده فروش خوبی داشته باشد.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.