پژوهش – تبیین کیفیت ارتباط بامشتری در صنعت بیمه با تاکید بررضایت مشتری و …

تکرار (فراوانی) – مربوط بودن – بموقع بودن (Macmillan & Et al,2005).
– رفتار فرصت طلبانه[39]
رفتار فرصت طلبانه به عنوان ” نفع شخصی که با حیله ومکر و تزویر به دست مي‌آید ” تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده ووعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد مي‌شود.
– رضایت دادن[40]
رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش‌ها و تقاضاهای(درخواست ها) طرف دیگر رابطه را مي‌پذیرد ویا به آن‌ها وفادار مي‌ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار مي‌دهد، در حالیکه اعتماد رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار مي‌دهد.
– گرایش به واگذاری و یا ترک (رابطه)[41]
گرایش به ترک رابطه عبارتست از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی، رابطه ایجاد شده را در آینده‌ای نزدیک خاتمه دهد. روابط منفی قوی تعهد سازمانی و گرایش به ترک رابطه وجود دارد.
– همکاری[42]
همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار مي‌کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه‌مند است که به طور مستقیم بوسیله تعهد واعتماد تحت تأثیر قرار مي‌گیرد.
– تضاد مربوط به رابطه (تضاد کارکردی)[43]
عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و مي‌تواند ” نتایج بیمارگونه‌ای[44]” که به همان اندازه انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد را ایجاد کند. به هر حال، زمانی که اختلاف بصورت دوستانه حل مي‌شود؛ این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده مي‌شود. زیرا طرفین رابطه، از رکورد و انحطاط جلوگیری مي‌کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب مي‌کنند که به آنها راه حل ارائه دهد. بنابراين تضاد نوع بهره‌وري در بازاريابي رابطه‌مند را افزايش مي‌دهد.
ارتباطات و همکاری‌های گذشته باعث مي‌شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.
– عدم ابهام در تصمیم‌گیری[45]
عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره مي‌کند بر میزانی که یک طرف رابطه 1- اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد، 2- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند، 3- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد.اعتماد، عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش مي‌دهد.((Morgan,Hunt,1994.
مورگان و هانت، اعتماد را به عنوان متغیر‌های اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه‌مند از جمله تجربیات مثبت، وفای به عهد و… در این مدل مطرح نشده است.همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا مي‌کنند.در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمي‌دهند.
3)مدل من سو و اسپیس
من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌مند را در چهار گروه زیر تقسیم کرده‌اند : (Man so,Speece,2000)
فعالیت اجتماعی (نظیر: دعوت مشتریان به شام یا نهار، ملاقات‌های رسمي‌با مشتریان)
فعالیت فروش (نظیر : معرفی محصولات جدید)
نظارت بر رابطه (حفظ ارتباط بین سازمان و مشتری)
تبادل اطلاعات (نظیر : ارسال انتشارات و نتایج حاصل از تحقیقات به مشتریان)
بخش سوم
کیفیت رابطه
2-3-1) كيفيت ارتباط با مشتري
با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي،ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نمي باشد، بلكه كيفيت ارتباط[46] نيز بسيار حائز اهميت است. كيفيت رابطه به ادراك مشتري و ارزيابي وي از تعاملات با پرسنل و رفتار آنها در برخورد با مشتريان بستگي دارد. مطالعات جديد پيرامون اين موضوع به بررسي و شناخت عوامل موثر در كيفيت رابطه با مشتريان پرداخته اند و بيان مي كنند كه چگونه هر يك از اين عوامل مي توانند فرصت هايي را براي مديران كه منجر به طراحي و اجراي استراتژي هاي بازاريابي رابطه مند مي گردد، خلق كنند. كيفيت رابطه يكي از عواملي است كه منجر به موفقيت رابطه مي گردد. اكثر تحقيقات بازاريابي در اين زمينه بر اهميت كيفيت رابطه از طريق سه بعد اعتماد، رضايت و تعهد ارتباطي اشاره داشته اند. ارتباط با مشتري يكي از راه هاي مناسب براي رشد و ترقي و افزايش ارزش شركت هاي خدماتي به حساب مي آيد. همچنين به منظور افزايش ادراك ذهني مشتريان از كيفيت و سطح وفاداري به سازمان و ارضاء نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، مي توان از فعاليتهاي بازاريابي رابطه مند براي افزايش منافع مشتريان استفاده نمود (رحيم نيا و همكاران، 1391). كيفيت ارتباط بر درجه ارتباط، كه نيازهاي مشتري بر طبق رابطه برآورده مي سازد تمركز دارد و از ديدگاه مشتري توانايي كاركنان براي كاهش برداشت هاي نامطمئن آنها يك موفقيت براي آنان محسوب مي شود (موسوي و همكاران ، 1390).
2-3-2) نظريات مختلف در زمينه كيفيت ارتباط
كلي[47] ( 1997) معتقد است كه كيفيت ارتباط ، رابطه ميان مشتري و موسسه را بيان مي كند. اين رابطه به رضايت مشتري بستگي دارد. گوماسون[48] (1987) اشاره نمود كه كيفيت ارتباط، يك رابطه تعاملي كيفي بين مشتري و موسسه است ومي تواند به رابطه بلند مدت كمك كند. كراسبي[49] (1990) دريافت كه نيروهاي فروش بر كيفيت ارتباط تاكيد مي كنند آنها مي توانند نا امني تجربه شده توسط مشتري را كاهش دهند كه اين باعث اعتماد مشتري شده و بر رابطه تعاملي ميان مشتريان اثر خواهد گذاشت. كومار[50] (

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

1995) اشاره نموده است كه كيفيت ارتباط، منعكس كننده اعتماد، تعهدو رضايت مشتري مي باشد.
اسميت[51] (1998) معتقد است كه عوامل زيادي بر كيفيت ارتباط موثرند . رابطه بين مشتري و شركت به صورت مستقيم به قدرت، رضايت و انتظارات هر دو طرف برمي گردد. جانسون [52] (1999) مي گويد كه كيفيت ارتباط شامل رضايت، اعتماد و تعهد مي شود كه به طور مثبت بر تمايلات مشتري تاثير دارد پپر و راجرز (1993) [53] معتقد ند كه مشتريان با كيفيت ارتباط بالا ، كالا ها را بيشتر از طريق تبليغات شفاهي و فاميلي و دوستان به يكديگر معرفي مي كنند . اين مشتريان بيشتر مشتاقند كه دوباره خريد كنند و وفادارتر هستند . كراسبي(1990) معتقد است كه كيفيت ارتباط، وفاداري مشتريان را تحت تاثير قرار مي دهد. لي و سي(2000) دريافتند كه كيفيت ارتباط تاثير عمده اي بر كيفيت مصرف مشتري ، وفاداري و تبليغات شفاهي دارد. اين تحقيقات نشان مي دهند كه كيفيت ارتباط تاثير مثبتي بر نگرش مشتري داشته و سود شركت را افزايش مي دهد. (صادقي فيضي و ستوده، 1391).
2-3-3) پيامد هاي كيفيت ارتباطات
نتايج تحقيقات پيشين نشان مي دهد كه افزايش كيفيت ارتباطات بر رفتار مشتريان تاثير دارد كه از طريق تبليغات دهان به دهان (تبليغات شفاهي) و تداوم ارتباطات آشكار مي شود. بنابراين اين دو عامل به عنوان پيامدهاي كيفيت ارتباط در نظر گرفته شدند .(Al-alak , 2014)
2-3-3-1) تبليغات دهان به هان (شفاهي)
تبليغات دهان به دهان[54] به ارتباطات بين فردي مصرف كنندگان در زمينه تجارب شخصي شان از يك شركت و يا يك محصول اشاره دارد .(Jason et al. , 2010) صحبت هاي مردم كوچه و بازار نيز يكي از نتايج برقراري ارتباط با كيفيت با مشتريان مي باشد. تبليغات دهان به دهان به ارتباطات غيررسمي كه ديگر مصرف كنندگان را به داشتن يا مصرف كالا و خدمات خاص هدايت مي كند، اشاره دارد. تبليغات دهان به دهان بر اهميت خاص توانايي در تاثيرگذاري بر ديگر مصرف كنندگان اعتقاد دارد زيرا توصيه كنندگان از ارتباطي كه بر پايه بازاريابي دارد كمتر طرفداري مي كند. تبليغات دهان به دهان به عنوان يكي از بزرگترين منابع تاثيرگذار بر انتقال اطلاعات از ابتداي نظام اجتماعي انساني تشخيص داده شده است .(Macintosh, 2007) يك جنبه منحصر به فرد از تاثير گفته هاي شفاهي كه آن را از تاثيرات بازاريابي سنتي متمايز مي سازد آثار مكانيسم بازخورد مثبت آن بين تبليغات دهان به دهان و فروش محصولات مي باشد. مكانيسم بازخورد مثبت نشان مي دهد كه تبليغات دهان به دهان مصرف كننده را به خريد مجبور نمي كند ولي حاصل و نتيجه آن در فروش خرده فروشان نمايان هست. در كانال هاي ارتباطي تبليغات دهان به دهان، موثرترين كانال مي باشد كه در شكل گيري نگرش ها، تصميم گيري خريد و كاهش ريسك ناشي از تصميمات خريد بسيار موثر است. با توجه به رقابت شديد در بخشهاي مختلف داشتن ارتباطات قوي وبا كيفيت با مشتريان و جلب اعتماد آنها منجر به تبليغات دهان به دهان مثبت نسبت به شركت مي شود رضايت و وفاداري مشتري نيز نقش مهمي را در تبليغات دهان به دهان مردم كوچه و بازار ايفا مي كند. مشترياني كه از اظهارات مثبت در مورد كالا و خدمات ارائه مي دهند به احتمال زياد خودشان از جمله مشتريان وفادار خواهند شد و دائما خريدهايشان را از شركت تكرارمي كنند و اين رضايتمندي و اعتماد به عرضه كننده روابط را دائمي كرده و باعث توصيه خريد به ديگران مي شود (موسوي وهمكاران ، 1390 ).
پژوهش ها نشان داده است كه ارتباطات دهان به دهان موثر تر از ارتباطات از طريق ساير منابع مانند توصيه هاي روزنامه يا آگهي ها است زيرا اينطور درك شده كه اطلاعات مقايسه اي معتبر ارايه مي دهد. همچنين تبليغات دهان به دهان مثبت به قصد خريد يك محصول يا يك برند توسط مصرف كنندگان موثر است ( جليليان و همكاران ، 1391).
2-3-3-2) تداوم ارتباطات (ارتباط مستمر)
دومين پيامد ارتقاي كيفيت ارتباط، داشتن ارتباط مستمر با مشتري است، يا به عبارت ديگر تمايل دو طرف به ادامه همكاري طولاني مدت يا موافقتنامه همكاري براي مدت نامحدود در آينده آنچه حائز اهميت است آن است كه سازمان قادر باشد مشتريان دائم براي خود ايجاد نموده و با درك تمايلات آنها در صدد تامين رضايت مندي آن ها باشد زيرا نارضايتي هر مشتري برابر است با از دست دادن منافع و فرصت هايي كه يك مشتري در طول عمر خود براي سازمان ايجاد مي كند. ايجاد رابطه مستمر با مشتري به عنوان اصلي ترين و اساسي ترين منبع كسب سود و بقاي سازمان است . توانايي ارائه دهنده خدمات باعث ايجاد رضايت، اعتماد و تمايل مشتريان به برقراري و حفظ رابطه با عرضه كننده ميشود براي مدت طولاني است كه اين استمرار رابطه از ارتقاي سطح كيفي ارتباطات حاصل مي شود (موسوي و همكاران ، 1390).
2-3-3-3) وفاداری مشتری
یک پیامد مهم دبگر ارتباط با مشتری ، ایجاد وفاداری در آنان است. مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از (مخدومی جوان و کفاشی؛1391):