میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر مي‌شود.(Yau & Et al,1999) در واقع موفقیت یک رابطه، تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمات وجود دارد بستگی دارد. اعتماد برای هر دو طرف رابطه مهم است. یکی از اهداف شرکت‌ها برای ایجاد روابط بلند مدت، کسب اعتماد مشتری است. فقط در یک رابطه مبتنی بر اعتماد است که اطلاعات بین خریدار و فروشنده به طور صحیح و آزادانه مبادله مي‌شود. شرکت‌های حرفه‌ای و موفق در جهت منافع مشتری عمل مي‌کنند و این امر موجب جلب اعتماد مشتریان است. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت‌ها و کارکنان آنهاست.(Wiley,2004)
– تعهد
تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند. میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتبا طات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات[30] (1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است.(Rashid, 2003) اعتماد و تعهد در اکثر تحقیقات بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرارگرفته و دو فاکتور اصلی برای مو فقیت این استراتژی جدید بازار یابی هستند(Samiee,Walters,2002). تعهد يكي از متغيرهاي مهم براي درك قدرت بازاريابي است و همچنين يك ابزار سودمند براي اندازهگيري احتمال وفاداري مشتري و پيش بيني خريدهاي آتي مشتريان است. چنين استدلال شده كه تعهد عام ترين متغير وابسته است كه در تحقيقات مربوط به رابطه فروشنده و خريدار استفاده مي شود. مورمن[31] و همكاران (1992) تعهد را تمايل هميشگي به حفظ رابطه ارزشمند تعريف نموده اند (امینی و سهرابی ، 1389).
– تجربه خوب
تجربه، فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است. خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد.(Conway&Swift,2000, 1395) تحقیقات نشان مي‌دهد که تجربیات منفی ممکن است مانع شکل گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شوند. بنابراین در تصمیمات خرید، تجربیات مثبت، برای برقراری ارتباط‌های آتی (بعدی) اثربخش تر از تجربیات منفی مي‌باشند. در نتیجه ، تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری و ایجاد ارتباط بادوام اهمیت بسزایی دارد.
– وفای به عهد
وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است.به عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد ؛ و همچنین اگر مشتری در تعهداتش نسبت به سازمان تعلل نماید ممکن است سازمان نسبت به قطع ارتباط تصمیم گیری کند. پس تنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات مهم است. اعتقاد زین الدین و جانسون[32] (2000) به این است که: ” عمل کردن به جای وعده و وعید دادن ” شرط اول ایجاد ارتباط بین شرکت‌های تجاري با مشتری است. فابین[33] در سال 1997 بیان کرده است که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمي‌توانند به تعهدات خود عمل کنند با ریسکهای زیر سر و کار دارند :
کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند:
کارکنانی که در محل کارشان، آمادگی کافی برای برآوردن انتظارات مشتریان را ندارند احساس نارضایتی مي‌کنند. نتیجه این امر استعفای بیشتر کارکنان و عوض شدن مکرر آنهاست.
نارضایتی مشتری :تعهداتی که از سوی سازمانها برآورده نشود، سابقه سازمان را آنچنان خدشه دار مي‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمانها نمي‌باشند. از موارد گفته شده چنین استنباط مي‌شود که وفای به عهد یک اصل مهم در ایجاد ارتباط موفق و بلند مدت است.(Rashid,2003)
– رضایت مشتری
دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار مي‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم مي‌کند ؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر مي‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. مشتریان راضی با تبلیغات شفاهی مثبت مانند آگهی سخن گو هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش مي‌دهد (تاج زاده نمين،1382). برای رضایتمندی کامل مشتریان باید خدماتی بیش از آنچه که مي‌خواهند به آن‌ها ارائه داد (خشنودسازی مشتری).
رضایت جزء مهمي‌از رابطه موفقیت آمیز است تا آنجا که مي‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
-بازاریابی رابطه‌مند داخلی[34]
وجود یک سری ارتباطات داخلی ایجاد نگرش مشتری داخلی و اطمینان یافتن از سطح بالای کیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان داخلی ضروری است. اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند مي‌تواند به طور موفق آغاز شود. (Rashid,2003)
بروهن (2003) معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است :
قدرتمند ساختن کارکنان
مدیریت رابطه‌مند داخلی
ارتباطات داخلی (Bruhn,2003) .
بنابراین با توجه به تحقیقات انجام گرفته در زمینه بازاریابی رابطه‌مند مي‌توان گفت که فرآیند ایجاد و حفظ رابطه با مشتری نیازمند تعدادی از عوامل کلیدی است و ایجاد این روابط مستلزم این است که مشتری بتواند به تعهدات و وعده‌های ارائه شده از سوی سازمان اعتماد کند.
– پیوند اجتماعی
یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد مي‌شود و در ی
| دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است. |
ک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند.
– همدلي
عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر، و به هریک از طرفین رابطه این امکان را مي‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد(Sin &Et al,2005).
-ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده مي‌شود.
2)مدل مورگان وهانت
شکل2 مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان وهانت (1994) ارائه شده است نشان مي‌دهد.
شكل-2 مدل بازاريابي رابطه‌مند (مورگان و هانت)
مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزشهای مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه مي‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد مي‌شود.
ذیلا به تشریح متغیرهای مدل پرداخته مي‌شود :
– منافع رابطه[35]
منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله مي‌شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا نسبت به منافع بیرونی نامحسوس مي‌باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری (نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی) از شرکت دریافت مي‌کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.(Macmillan & Et al, 2005)
– هزینه‌های خاتمه رابطه[36]
هنگامي‌که یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر[37] و همکاران (1978) بیان کرده اند: “پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه‌های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش مي‌دهد” (Morgan,Hunt,1994). هزینه‌های جابجایی شامل هزینه‌های مالی خاتمه یک رابطه (مانند : تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیر مالی خاتمه یک رابطه (مانند : از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) مي‌باشند.
– ارتباطات[38]
ارتباطی که توسط مورگان وهانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر مي‌باشد :