پژوهش دانشگاهی – تبیین کیفیت ارتباط بامشتری در صنعت بیمه با تاکید بررضایت مشتری و ابعاد …

به طور كلي فلسفه ي بازاريابي رابطه مند، از سه بعد قابل بررسي است: (طباطبائی نسب و همکاران، 1391)
بعد تاكتيكي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي شوند. دراين خصوص، مي توان به توسعه ي فنّاوري اطّلاعات درجهت ايجاد جنبه های مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجراي چنين پروژه هایی پرهزينه است ؛ درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي كند .
بعد استراتژيك: هدف از روابط، پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمان ها، از مشتريان خود درخواست مي كنند تا با آن ها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي كولا، روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي گيرد و با آن ها به گفتگو مي پردازد.
بعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش م ي رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه مند با آن چه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، به مثال زير توجه كنيد: يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را در نظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان در نظر دارند اتومبيل هاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنّتي توليد كنند و آن را در نظر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه ي خدمات پس از فروش و ارائه ي ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در اين بين، توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علائق وي دارند ، به او مشاوره هايي در زمينه هاي مختلف مثل چگونگي تأمين مالي بر اي خريد خودرو، نگه داري ، بيمه، تعويض و يا حتي فروش دهند و بدين وسيله ، اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم تري با مشتري برقرار كنند؛
2-2-3)تعریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند :
مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد مي‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (Gary&Byun, 2001). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (Katler,Gray,2001). فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه مند را این گونه تعریف می کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع (کاتلر،1999).
به طور کلی، گمسون[18] (1999) عنوان کرده است :
“ارتباطات به دو طرف نیاز دارد که با یکدیگر تماس دارند.” به عنوان مثال، اساس و پایه ارتباطات بازاریابی بین ارائه دهنده (خدمت) و یک مشتری است. گرونوس[19] (2000)، معتقد است زمانی یک ارتباط توسعه مي‌یابد که با همه مشتریان یا در نهایت با مهمترین مشتریان تماس برقرار شود و تعاملات رابطه‌مند باشند. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ وارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین، سازمان‌ها، جهت ایجاد یک رابطه، مي‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. (Rashid,2003)
بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم تهاجمي‌را در بر مي‌گیرد. بازاریابی تهاجمي ‌به جذب مشتریان جدیدی مي‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب مي‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده مي‌پردازد.به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.
2-2-4)مزایای بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند برای هر دو طرف دیگر رابطه(مشتری و سازمان) منافع بیشماری دارد. طی تحقیقات گوینیر و همکاران[20] (1998) بازاریابی رابطه‌مند از دیدگاه مشتریان مزایای زیر را ایجاد مي‌کند.
اعتماد : کاهش نگرانی، افزایش اعتماد به محصول و ارائه دهنده خدمت.
منافع اجتماعی : شناخته شدن توسط کارکنان، آشنایی و توسعه دوستی با کارکنان.
رفتار خاص : خدمات بیشتر، قیمت‌های ویژه، اولویت بالاتر نسبت به سایر مشتریان.
در مورد مؤسسات مالی باید گفت که علاوه بر دلایل زیادی که این مؤسسات را به سوی گزینش یک نگرش رابطه‌مند سوق مي‌دهد، برقراری چنین رابطه‌ای متضمن ایجاد مزایای زیادی برای آن‌ها در قالب حفظ مشتریان جاری و توسعه روابط بلند مدت با آنها مي‌باشد این مزايا را میتوان به شرح زیر خلاصه نمود :
مشتریان راضی با تبلیغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شرکت و تحت تأثیر قرار دادن تصمیم خرید سایر افراد موجب جذب مشتریان جدید مي‌شود (Rashid,2003).
هزینه جذب یک مشتری نسبت به حفظ آن بسیار بالاتر است، به طوری که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان قدیمي‌هزینه در بر دارد.
در اغلب موارد تکرار خرید مشتریان موجب کاهش هزینه‌ها ارائه خدمات به آنها مي‌شود. این کاهش نه فقط به دلیل عواملی که در بالا ذکر شده بلکه به دلیل اینکه آنها به احتمال زیاد با شرکت، محصولات و خدماتش آشنا مي‌شوند و در خواستهای کمتری برای اطلاعات خواهند داشت و در کل زمان کارکنان را کمتر مي‌گیرند، بوجو

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

د مي‌آید.
کسب سودآوری از مشتریان مستلزم زمان است. بسیاری از مشتریان به سرعت وفورا سودآور نمي‌شوند و به تدریج و طي زمان سودآور هستند (Harrison,2000). اجرای بازاریابی رابطه‌مند در بلند مدت سودآوری را اصلاح مي‌کند و هزینه کسب مشتری را کاهش مي‌دهد (Rashid,2003).
فراهم کردن فرصتهای فروش سایر اقلام که در طی زمان منجر به افزایش فروش مي‌گردد.
ایجاد رابطه با مشتری، فعالیتهای رقبا را در به تور انداختن مشتریان ناکام مي‌سازد و آسیب پذیری مشتریان را در برابر اقدامات رقبا کاهش مي‌دهد (Harrison,2000).
تمرکز بر روابط با مشتریان موجود، وفاداری آن‌ها را افزایش مي‌دهد.(Man so,Speece,2000)
به طور کلی بازاريابي رابطه مند براي مشتريان مزاياي زير را در بر دارد: 1. اعتماد به معني كاهش اضطراب، اعتماد به محصول يا ارائه دهنده ي خدمت، داشتن احساس وفاداري به ارائه دهنده ي خدمت، و 2. منافع اجتماعي به معني شناخت كاركنان از مشتريان، آشنایی مشتریان با کارکنان ، توسعه ي روابط دوستانه با كاركنان (قاسمی و جلیل پور، 1391).
2-2-5) اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند
سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل1 نشان داده شده است.
شکل-1 اجزای بازاریابی رابطه‌مند
1)اعتماد
اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[21] (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر مي‌گردد. اعتماد در تعدادي از پژوهشها به عنوان يكي از بنيان هاي مهم ايجاد رابطه در بازاريابي رابط هاي عنوان شده است. مورمن و همكاران(1392) اعتماد را اينگونه تعريف مي كند. تمايل به تكيه به يك شريك مبادله اي كه به وي اطمينان داريد
(Lymperopolous et al, 2010).
2)ایجاد پیوند[22]
پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری مي‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[23] (1986) نشان مي‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه مي‌شود.
3)ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده مي‌گردد آ.ندرسون و نرس[24] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي‌را در ایجاد اعتماد ایفا مي‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمي‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان مي‌کند (Sin & Et al,2005). در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته مي‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه مي‌شوند (Rashid,2003) ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود ( Sin & Et al,2005) همچنین ارتباطات اثربخش از طریق حل مسایل و مشکلات شده وباعث بهبود رضایت مشتریان می شود (Hau and Ngo, 2012 ).
4)ارزش مشترک[25]
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه مي‌شود.
5)همدلی
این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه مي‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.