تبیین کیفیت ارتباط بامشتری در صنعت بیمه با تاکید بررضایت مشتری و …

برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواسته ها و تمایلات مشتری باید اقدامات زیر صورت گیرند:
تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری
ارزیابی استراتژیهای مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار
تهیه ی برنامه هایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواستهای مشتری و تعیین استراتژیهایی برای شناسایی بخشهای مطلوب بازار (Sheng and Liu, 2010).
2-1-5) اندازه گیری رضایت مشتری
مهمترین رویکردهای اندازه گیری رضایت مشتری عبارتند از:
فنون آماري و تحليل داده
اين فنون شامل چندين روش سنتي آماري ميشوند؛ مانند آمار توصيفي، تحليل رگرسيون، نمودارهاي احتمال، و روش هاي ديگر كمّي آماري.
رويكرد كيفيت
اين رويكردها روي فرايند اندازه گيري رضايت مشتري تمركز ندارند و با مباني مديريت كيفيت مرتبط هستند؛ مانند جايزه مالكوم بالدريج و EFQM.
تحلیل رفتار مشتری
تحليل رفتار مشتري بر پايه اين فرض است كه رضايت بستگي به شرايط ذهني مشتري دارد. اين رويكردها به جاي اندازه گيري رضايت، رفتار مشتري را تحليل مي كنند؛ مانند مدل پيش بيني عدم تاييد، نظريه هاي انگيزش، نظريه پشيماني.
رویکردهای دیگر
اين دسته، رويكردهايي مانند وفاداري مشتري، مدل كانو و مدل فورنل را دربر ميگيرد. اين مدل ها معمولاً هدف مشخصي مانند تحليل اثربخشي يك سازمان تجاري، يا تعيين مشخصه هاي جذاب كيفيت و غيره را دنبال مي كنند (پیرایش نقاب و دانشور، 1390).
2-1-6)شاخص اندازه گیری رضایت مشتری (CSI)
شاخص اندازه گیری رضایت مشتری، معیاری اقتصادی است که میزان رضایتمندی مشتری را در دوره ای معین از زمان مشخص می کند. این شاخص برای دوره های مختلف محاسبه می شود که بدین ترتیب می توان این شاخصها را در دوره های مختلف مقایسه نمود. اهمیت این شاخص تا بدانجا است که کشورهای توسعه یافته، این معیار را نه تنها برای سازمان ها و صنایع مختلف، بلکه بصورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزی های راهبردی خرد و کلان بهره می برند.
2-1-7) ارزیابی شاخصهای اندازه گیری رضایت مشتری
1.شاخص رضایت مشتری سوئد (SCSB)
شاخص رضایت مشتری سوئدی، در سال 1989 ارایه گردید که نخستین شاخص ملی اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد. این شاخص ابتدا برای حدود 130 شرکت و 32 صنعت در سوئد اندازه گیری گردید. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت مشتری است. عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. ارزش درک شده شاخص رایجی است که مصرف کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه بندیهای مشابه بکار می برند. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت نیز افزایش می یابد. محرک دیگر آن است که تا چه اندازه، انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات، رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد و بعنوان تکیه گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه ی رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و درصورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (تقی زاده، 1391).
شکل 2-1-1) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری سوئد ( et.al ,2000 Johnson)
2.شاخص رضایتمندی مشتری در امریکا (ACSI)
این الگو بر گرفته از الگوي کشور سوئد است .شاخص رضایت مشتري در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل دیده میشود انتظارات، ارزش درك شده و کیفیت درك شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتري معرفی شده اند. از سوي دیگر وفاداري مشتري و شکایت مشتري به عنوان خروجیهاي الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوي سوئد اضافه شدن کیفیت درك شده به صورت مجزاست (محمدنژاد و همکاران، 1390).
کیفیت درک شده
شامل ارزيابي كلي مشتري از كيفيت محصول يا خدمات ارايه شده سازمان در آخرين تجربه او از مصرف
می باشد. اين عامل اثر مستقيم و مثبت بر رضايت مشتري دارد.
ارزش درک شده
سطح درك شده كيفيت محصول ، در مقايسه با قيمتي كه براي خريد آن محصول پرداخت شده است.
انتظارات مشتری
اين متغير شامل دو بخش مي شود . اولين بخش انتظارات مشتري، پيش از مصرف محصول يا دريافت خدمت است كه از منابع غير تجربي و از راه هايي مانند آگهي ها، تبليغات و يا توصيه زباني ساير مشتريان ايجاد مي شود. دومين بخش شامل پيش – بيني مشتري درباره قابليت توليد كننده و يا ارايه كننده خدمت در زمينه تأمين كيفيت كالا يا خدمت در آينده مي باشد.
پس از بررسي ورودي هاي مدل، خروجي ها مطرح مي گردند . مطابق يك تئوري معروف در علم بازاريابي، پيامد فوري افزايش رضايت مشتري، همانا كاهش ميزان شكايات او و افزايش ميزان وفاداري مشتري است. يعني اينكه افزايش ميزان رضايت مشتريان، علاوه بر كاهش شكايت مشتري ، ميزان وفاداري و اعتماد او به سازمان را نيز مضاعف مي سازد (سیدجوادین و همکاران، 1388).
شکل 2-1-2) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری د ر امریکا( محمدنژاد و همکاران، 1390
3.شاخص رضایت مشتری مدیریت کیفیت اروپا (ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سوئد و امریکا در تعیین شاخصهای رضایت مشتری موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)، تحت حمایت اتحادیه اروپایی، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنماید. این شاخص برای اولین بار، در سال 1999، در 11 کشور

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

اروپائی معرفی شد. مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI می باشد. مطابق این مدل، محرکهای رضایتمندی مشتری، تصویر درک شده توسط مشتری، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده )ارزش مالی( می باشند. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می گردد: “سخت افزار “، به معنای بخشی از کیفیت که مربوط به ویژگی های محصول می باشد و “نرم افزار “، به معنای بخشی از کیفیت که نمایانگر ویژگی های خدمات ارایه شده می باشد (تقی زاده، 1391).
شکل 2-1-3) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در اروپا Vlares & Coelho, 2003))
4.شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در نروژ (NCSB)
الگوي اولیه رضایت مشتري نروژي شبیه الگوي آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتري و وفاداري مشتري میشود. عامل کلیدي در درك تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاري به بازاریابی رابطهاي توسط سازمانهاي ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوي رضایت مشتري نروژي هم به گونهاي در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روي دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز میکند. در حالی که جزء عاطفی داغتر یا احساسی تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه هاي سرد ارتباطات از قبیل هزینه هاي تغییر شرکت مشتري است. اجزاي تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتري روي وفاداري هستند (محمد نژاد و همکاران، 1390).
شکل 2-1-4) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در نروژ( محمد نژاد و همکاران، 1390)