بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن- قسمت ۹

 
روش تجزیه و تحلیل داده ها :
دو دسته پردازش اصلی به طور عمده در تحقیقات مختلف بر روی داده ها انجام می شود. برای اینکار از آمار  توصیفی و آمار استنباطی استفاده می گردد.
در آمار توصیفی که معمولا به توصیف داده ها می پردازد از شاخص های تمایل مرکزی و شاخص های پراکندگی برای بیان داده های جمع آوری شده استفاده می شود. برای نمایش و نشان دادن نتایج کار معمولا از جداول توزیع فراوانی – بر اساس تعداد موارد مطلق و نسبی ، درصد – و نیز نمودار های مختلف هیستوگرام، ستونی یا دایره ای استفاده می شود. همچنین در این زمینه استفاده از شاخص های پراکندگی مانند واریانس، انحراف معیار، انحراف استاندارد و… نیز قابل ذکر است.
در آمار استنباطی به آزمون فرضیه های مورد بررسی در تحقیق پرداخته می شود. آزمون ها ی مختلفی همچون کای اسکوئر، تی- دانشجوئی، رگرسیون، آنالیز واریانس و… در این زمینه مورد استفاده قرار میگیرد.
در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. در این تحقیق از نرم افزار PLS استفاده می گردد.
 
واژه های پژوهش :
تبلیغات :
کاتلر[۱] ( ۲۰۰۲ ) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند. ( صمصام شریعت و دیگران ، ۱۳۸۶، ۹۲ )
جون رایت و دانیل وارنر در کتاب تبلیغات ( Advertising ) مینویسد: تبلیغ پیامی است که برای ترویج عقیده و یا کالایی از طرف یک منبع که بوسیله همان آگهی به جامعه معرفی میشود بوسیله وسایل تبلیغاتی به گروههای خاصی یا جامعه انتقال داده شود. ( محمدی ، ۱۳۹۰ ، ۸۴ )
جنبه های کاربردی تبلیغات :
جنبه های کاربردی یک آگهی شامل ارزش کاربردی، مزایای کاربردی، عملکرد محصول، کاربرد محصول و ویژگی های محصول و در نتیجه پاسخ به مصرف کننده می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
جنبه های تجربی تبلیغات :
جنبه های تجربی از یک آگهی بیرون کشیدن احساس، احساسات، تصورات و تخیلات، رفتار و شیوه زندگی است که در نتیجه یک پاسخ عاطفی به تبلیغ و قصد خرید می باشد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP47 )
قصد خرید :
واژه تصمیم مصرف کننده تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که با دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، برندها یا خدمات است و می کوشد با استفاده از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف نماید .بنابراین، تصمیم گیری مصرف کننده یک مفهوم منطقی و عملکردی را در بر دارد. ( حیدرزاده و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۳۷ )
فیشبین و اجزن[۲] ( ۱۹۷۵ ) قصد خرید مصرف کننده[۳] را به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش آنان نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی خرید می دانند. گرابر[۴] ( ۱۹۷۱ ) نیز پیشنهاد می کند که نیت یا قصد، یک رابط بین عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفاده مصرف کننده از آن محصول می باشد. (مرتضوی و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۱۱۵ )
قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت دربرابر تغییر آن اشاره می کند. قصد خرید یک مفهوم مناسب برای پیش بینی رفتار خرید واقعی می باشد. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۱۲۶ )
شناخت محصول :
بررسی شناخت مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در ادبیات بازاریابی می باشد. این مفهوم یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجام بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می باشد. شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول ( اطلاعات و درک ) درباره یک قلمرو می باشد که بوسیله افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می گردد. ( حیدرزاده و نوروزی ، ۱۳۸۹ ، ۴۳ )
درگیری محصول :
این عامل را تحت عنوان علاقه مندی شخصی به محصول، میزان اهمیتی که فرد برای محصول قائل می شود و یا معنای شخصی آن برای فرد تعریف می کنند. سطح درگیری مستقیما با علاقه افراد به محصول مرتبط است. برخی از افراد به اتومبیل علاقه مندند، برخی به موسیقی و برخی به تیم های فوتبال، معمولا موضوعاتی که افراد به آن ها علاقه مندند از فردی به فرد دیگر بسیار متفاوت است. هرچه اهمیت ذاتی یا به عبارتی معنای شخصی محصول برای فرد بیشتر باشد فرد به آن محصول علاقه بیشتری داشته و درگیری بیشتری با آن خواهد داشت. این علاقه می تواند ناشی از این امر باشد که از نظر فرد، آن محصول خاص با اهداف و ارزش های مهم او در زندگی مطابقت دارد. محصولات با درگیری بالا علاقه مندی به محصول رابطه مثبتی با وفاداری به برند دارد و با افزایش میزان علاقه مندی به یک محصول خاص، میزان وفاداری نیز افزایش می یابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، ۱۳۸۹ ، ۱۷۵ )
اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت. ( عزیزی و درخشان ،۱۳۸۸، ۱۶۳ )
بین متغیر اعتماد و تأثیرگذاری همبستگی مستقیم وجود داشت که مبین این نکته است که با افزایش اعتماد میزان تأثیرگذاری تبلیغات اف

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

زایش می یابد. با اعتماد کردن، ما به گونه اى رفتار مى کنیم که گویا آینده را مى شناسیم. با نشان دادن اعتماد، آینده قابل پیش بینى مى شود. اعتماد یعنی گونه ای عمل کنیم که گویا آینده مشخص است.
نگرش :
نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت میشود، شنیده می شود و یا درک می شود. نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است. به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله ای از اثرات، تاثیر میگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، ۱۳۹۰،۸۲ )
احساسات :
علاوه بر تاثیراتی که جنبه های تبلیغاتی بر روی شناخت آگهی دارند بر روی عاطفه مثبت و احساسات نیز تاثیرگذارند. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
لذت بردن از آگهی ( لذت ) و جذابیت نام تجاری در آگهی ( جذابیت برند ) پارامترهایی است که احساسات بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, pp50 )
 
خلاصه فصل :
در این پژوهش محقق به بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن میپردازد و بررسی میکند کدام یک از جنبه های تبلیغات و ازطریق کدام یک از عوامل شناخت، درگیری، اعتماد، نگرش و احساسات بر قصد خرید مشتریان آن اثر بیشتری میگذارد.
 
مقدمه :
چارچوب نظری پایه ای است که پژوهش بر روی آن تکیه می کند. در این فصل مفاهیم اساسی و مبانی نظری پژوهش بررسی می شود. این فصل شامل پنج بخش است. بخش اول شامل مقدمه میباشد و در بخش دوم ادبیات پژوهش بررسی می شود. در بخش سوم چارچوب نظری بیان می گردد و در بخش چهارم به پیشینه تاریخی و مطالعات انجام شده در حوزه های مرتبط با پژوهش اشاره خواهد شد که خلاصه ای از کارهای پژوهشگران در دو بخش پژوهش های داخلی و پژوهش های خارجی ارائه می گردد. در بخش آخر جنبه نوآوری پژوهش بررسی می گردد.