علمی : بررسی تاثیر تبلیغات برند گوشی سامسونگ بر قصد خرید مشتریان آن- قسمت ۱۱

فرضیه ۱۱شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی ساختارهای اثربخشی حمایت های مالی ورزشی و روابط نظری بین آنها درمیان طرفداران ورزش فوتبال در ایران ” که توسط محققان گیلانی نیا و عباس زاده صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) هواداران تیمها ( مشتریان ) از حمایت مالی ورزشی تاثیر مستقیم و مثبتی بر قصد خرید آنها از محصولات شرکت اسپانسر دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار : مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران ” که توسط محققان اسداله و همکاران در سال ۱۳۸۸ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی نسبت به برند ( شناخت ) به برند بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبتی دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال ۱۳۹۰ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) از محصول مصرف کننده بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع : تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال ۲۰۱۳ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
۲-۳-۵- احساسات :
علاوه بر تاثیراتی که جنبه های تبلیغاتی بر روی شناخت آگهی دارند بر روی عاطفه مثبت و احساسات نیز تاثیرگذارند. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
لذت بردن از آگهی ( لذت ) و جذابیت نام تجاری در آگهی ( جذابیت برند ) پارامترهایی است که احساسات بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, pp50 )
قدرت اجتماعی جذابیت برند :
تصور حاصل از توانایی لازم برای تأمین آنچه مالکیتش مورد علاقه ی مشتریان است. قدرت اجتماعی جذابیت برند، بر توانایی برند در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده ازطریق برداشت های مبنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تأکید دارد. پیامدهای مثبت دراین حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه دهد، مثل رضایت، حس موفقیت، حس مقبولیت ، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و … شدت قدرت اجتماعی جذابیت برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش شدن و همچنین ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قائل می شود. این اظهارنظر هماهنگ با تئوری انتظار وروم ( ۱۹۶۴ ) است که به عنوان یک شاخص انگیزش ورفتار شغلی استفاده شده است. طبق تئوری انتظار وروم، سطح تلاش یک فرد حاصل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی انتظار هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوط را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد وقتی انتظار پاداش داده شدن توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما وقتی انتظار پاداش داده شدن توسط برند بالاست، ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده ی قدرت اجتماعی جذابیت برند باشد. احتمالاً ظرفیت بالا با حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و رضایت همراه خواهد بود. وقتی انتظار بالاست و مصرف کننده ارزش کمی برای پاداش مربوطه قائل است قدرت اجتماعی جذابیت برند باید کم باشد و وقتی انتظار بالاست و مصرف کننده ارزش بالایی برای پاداش مربوطه قائل است، نسبت به قدرت اجتماعی جذابیت برند حساستر خواهد بود. بنابراین انتظار بالای یک پاداش مطلوب باید منتهی به قدرت اجتماعی جذابیت بیشتر برند شود. برعکس انتظار پایین و یا ظرفیت پایین منتهی به این می شود که قدرت اجتماعی جذابیت برند کم بوده و به احتمال کمتری برند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. ( حیدرزاده و همکاران ، ۱۳۸۹ ، ۳۳ و ۳۴ )
فرضیه ۱۵احساسات بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” راه های کاربردی و تجربی به اقناع: تجزیه و تحلیل از تبلیغات درحال ظهور درمقابل بازارهای توسعه یافته ” که توسط محققان زارانتونلو و همکاران در سال ۲۰۱۳ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” احساسات بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.” پرداخته است که مشابه با فرضیه تحقیق مذکور میباشد.
۲-۳-۶- درگیری محصول :
این عامل را تحت عنوان علاقه مندی شخصی به محصول، میزان اهمیتی که فرد برای محصول قائل می شود و یا معنای شخصی آن برای فرد تعریف می کنند. سطح درگیری مستقیما با علاقه افراد به محصول مرتبط است. برخی از افراد به اتومبیل علاقه مندند، برخی به موسیقی و برخی به تیم های فوتبال، معمولا موضوعاتی که افراد به آن ها علاقه مندند از فردی به فرد دیگر بسیار متفاوت است. هرچه اهمیت ذاتی یا به عبارتی معنای شخصی محصول برای فرد بیشتر باشد فرد به آن محصول علا قه بیشتری داشته و درگیری بیشتری با آن خواهد داشت. این علاقه می تواند ناشی از این امر باشد که از نظر فرد، آن محصول خاص با اهداف و ا

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

رزش های مهم او در زندگی مطابقت دارد. محصولات با درگیری بالا علاقه مندی به محصول رابطه مثبتی با وفاداری به برند دارد و با افزایش میزان علاقه مندی به یک محصول خاص، میزان وفاداری نیز افزایش می یابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، ۱۳۸۹ ، ۱۷۵ )
مفهوم درگیری ذهنی در اصل از روانشناسی اجتماعی سرچشمه گرفته است. کراگمان در سال ۱۹۶۵ برای اولین بار مفهوم درگیری ذهنی را وارد رشته بازاریابی کرد و از آن استفاده نمود او توضیح میدهد که درگیری ذهنی چه تاثیر اندکی بر آگهی تبلیغاتی تلویزیونی دارد. وی با این مفهوم درگیری ذهنی اندک تاثیر عظیمی نه تنها بر تبلیغات، بلکه همچنین بر تحقیقات بازاریابی در رابطه با رفتار مصرف کننده وارد آورد. بعد از این، مبحث درگیری ذهنی به تدریج به بخشی از جریان اصلی در تحقیقات رفتار مصرف کننده تبدیل شد. کاپفرر و لارنت ( ۱۹۸۵ )، زایکوفسکی[۹] ( ۱۹۸۵ )، اسلاما و تاشچیان[۱۰] ( ۱۹۸۵ ) ، و ریچینز و بلاچ[۱۱] ( ۱۹۸۶ ) که همگی از پیشگامان این حوزه می باشند، به طور کلی از “مفهوم درگیری” برای درک علت و چگونگی علایق و دلبستگیهای خاص مصرف کنندگان به طبقات مختلف محصولاتی چون اتومبیلها، موسیقی، کتاب ها و تیمهای فوتبال استفاده می کنند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
زایکوفسکی ( ۱۹۸۶ )، درگیری محصول را به عنوان ارتباط میان محصول با نیازها و ارزشهای یک مصرف کننده و به دنبال آن علاقه وی به اطلاعات مرتبط با محصول تعریف میکند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
آسائل[۱۲] ( ۲۰۰۴ )، اعتقاد دارد که میزان درگیری در افراد مختلف، متفاوت است چرا که میزان اهمیت و ارزشی که مصر ف کنندگان برای خریدهای خود قائل می شوند، یکسان نیست. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
فیل ( ۱۹۹۹ )، می گوید: درگیری بالا و پایین به عنوان دو سرپیوستار درگیری محصول مفروض اند. تصور بر این است که به موازات افزایش تجارب خرید، ریسک ادراک شده کاهش یافته و سطح آگاهی نیز بهبود مییابد و فرد در طول این پیوستار از درگیری بالا به سمت درگیری پایین حرکت میکند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
“درگیری بالا”، به حالتی اطلاق میگردد که در آن شخص درگیر خریدی است که نه تنها ارتباط شخصی بالایی با آن دارد، بلکه سطح بالایی از ریسک ادراک شده را نیز در رابطه با آن بروز می دهد. “درگیری پایین”، به حالتی اطلاق میگردد که فرد درگیری ذهنی کمتری درخصوص یک خرید داشته باشد، چرا که خرید مزبور تهدید یا ریسک کمتری برای مصرف کننده دارد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
۲-۳-۶-۱- انواع درگیری ذهنی :
درگیری ذهنی را میتوان به انواعی چون درگیری تبلیغات، درگیری محصول و درگیری خرید تقسیم کرد.
به طور کلی، دو نوع متفاوت درگیری وجود دارد که توسط مصر ف کنندگان تجربه میشود. این دو نوع درگیری عبارتنداز : ۱ – درگیری موقعیتی[۱۳] ۲ – درگیری پایدار[۱۴]
آسائل ( ۲۰۰۶ ) “درگیری موقعیتی” را درگیری موقت با یک محصول، در یک دوره زمانی کوتاه و تحت شرایط و موقعیت های خاص می داند. برخلاف درگیری موقعیتی، “درگیری پایدار” بیانگر درگیری مداوم و با ثبا ت تر و برخورداری از یک تعهد طولانی تر به محصول می باشد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
روسچایلد در سال ۱۹۷۹ در تعریف درگیری ذهنی چنین می گوید : “درگیری بعنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که بوسیله فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همینطور فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود”. انجل هم بیان می کند که ” مصرف کننده هنگامی درگیر خواهد شد که شیء مورد علاقه ( کالا، خدمات یا پیامهای تبلیغاتی) در برآورده کردن نیازها، هدف ها و ارزشهای فرد، مهم پنداشته شوند”. طرح و سازه درگیری بر اساس یک مفهوم سازی سلسله مراتبی در درگیری کلی تا بعضی از فعالیت ها، علائق یا موضوعاتی است که منجر به درگیری با محصولات و خدمات مرتبط به هم می شود. گلد اسمیت و امرت در مقاله ای در سال ۱۹۹۱ مطرح کردند که “درگیری مصرف کننده با محصولات به احساس علاقه و اشتیاق فرد نسبت به طبقه های محصول اشاره دارد”. درگیری ذهنی محصول قطعاً با آگاهی یا اطلاعات درمورد ویژگیهای محصول، درک اهمیت محصول، درک نام و نشان تجاری و ارجحیت آن، درک تبلیغات و درک ریسک مصرف کننده، همراه است. بواسطه ماهیت انتزاعی اش، پژوهشگران درگیری را با استفاده از پیشایندهایی که با درگیری بعنوان یک سازه یا طرح فرضی یا نهفته رفتار می کنند را عملیاتی نگرکرده اند. بعنوان مثال، کاپفرر و لائورنت در سال های ۱۹۸۶ و ۱۹۸۵ فهرستی از پیشایندها یا مقدمه ها را جمع آوری کردند که درگیری محصول را در تمام طبقه های محصول، علاقه، خطر مشاهده شده، لذت و خوشی ادراک شده و ارزش علامت و نشانه درک شده خودبیانگری یا هویت خود شروع می کنند. همچنین مدلسازی تئوریکی اکاس در سال ۲۰۰۰ نشان می دهد که درگیری یک طرح با نظم و ترتیب بالاتر است تا توضیح و تشریح های ساده ای از اهمیت، وابستگی و یا علاقه. ازطرف دیگر، جنسن و همکارانش در سال ۱۹۸۹ مدارکی را ارائه کردند که حاکی از این بود که ابعاد درگیری بطور یک جانبه نمی تواند برای همه محصولات قابل اجرا باشد. بنابراین، می تواند پیش فرض شود که طبقات محصول فردی دارای ترکیبات منحصر به فردی از ابعاد درگیری یا پیشایندهایی است که علاقه مصرف کننده را به یک محصول خاص و یا در واکنش نسبت به آن توضیح می دهد.
عوامل متعددی بر درگیری ذهنی مصرف کننده تأثیر گذارند:
>یکی از این عوامل سن می باشد. مطالعات، اختلاف های قابل توجهی را در سطوح درگیری محصول بین گروه بندی سنی مختلف بزرگسالان نشان می دهد. برطبق بررسی کولتر و همکارانش در سال ۲۰۰۳ اطلاعات نشان داد که تمایل زنان جوانتر به درگیر شدن با لوازم آرایشی بیشتر از زنان مسن تر است. لوتز و همکارانش در سال ۱۹۸۳ نشان دادند که مصرف کنندگانی که معلومات زیادی درمورد محصول خاص دارند احتمالش بیشتر است که درک محصول برایشان مهم تر از مصرف کنندگانی باشد که معلوماتشان کمتر است.
۲-۳-۶-۲- طبقه بندی درگیری ذهنی مصرف کننده :
زایکوسکی در سال ۱۹۹۶ درگیری ذهنی را به سه فاکتور رده بندی کرد:
۱ – عوامل انگیزشی مربوط به ویژگیهای فیزیکی محرک از قبیل تفکیک گزینه ها، منبع ارتباط و محتوای ارتباط است.
۲ – عوامل موقعیتی همچنین بر روی سطح درگیری تأثیر گذار است. عوامل موقعیتی متفاوت ازقبیل یک خرید در مقابل عدم موقعیت خرید ممکن است بر روی سطح درگیری مصرف کننده تأثیر داشته باشد. وقتی موقعیتی مهم بنظر می رسد، ممکن است مصرف کنندگان تحریک شوند که بر اساس کیفیت اطلاعات به تصمیم گیری دقیق بپردازند. درگیری موقعیتی باعث بالا بردن علاقه موقتی نسبت به محصول می شود.
۳ – عوامل فردی شامل نیازهای ذاتی فردی، اهمیت، علاقه و ارزشهای مربوط به یک شیء خاص است. افراد مختلف ممکن است ذاتاً سطوح مختلف درگیری برای یک محصول خاص را داشته باشند ( یعنی درگیری محصول ) برخلاف درگیری موقعیتی، درگیری محصول یک نوع بادوام از درگیری است سطوح درگیری با همین محصول تا حد زیادی در تمام افراد متفاوت است.
فرضیه ۱۲درگیری بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” ادراک مشتریان در مورد نام تجاری و قصد و نیت خرید: بررسیFMCG در بازار در حال ظهور ” که توسط محققان طریق و همکاران در سال ۲۰۱۳ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری محصول بر قصد مجدد خرید تأثیر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان ” که توسط محققان حیدرزاده و خسروزاده در سال ۱۳۹۰ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی ( پیچیدگی ) محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” برداشت های مصرف کننده در تبلیغات وب و عوامل انگیزه برای خرید ” که توسط محققان کیم و همکاران در سال ۲۰۱۰ صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” درگیری ذهنی محصول بر تصمیم خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
۲-۳-۷- اعتماد :
اعتماد یکی از مؤثرترین روش های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه های اصلی اکثر تعاملات است. می توان اعتماد را به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده درنظر گرفت.